SEO : définition et bonnes pratiques en 2020
Ecrit par Mathieu CHAPON
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Le SEO est en évolution constante. En effet, Google fait évoluer en permanence ses algorithmes pour améliorer l’expérience utilisateur des internautes.
Par conséquent, la définition du SEO en 2020 sera sensiblement différente de celle qui prévalait en 2018 ou en 2019.
Dans cet article, nous avons compilé les grandes tendances du search engine optimization pour l’année à venir. Ce sont les axes sur lesquels vous devez absolument travailler pour progresser en SEO dans les prochains mois.
Créer du contenu de haute qualité pour son audience-cible
Bien définir ses personas
En 2020, il faut accepter qu’on ne peut plus produire du contenu pour tout le monde.
Pour se positionner en haut des résultats de recherche, il faut adopter une approche spécifique, centrée utilisateur. Cette approche exige une connaissance fine de son audience-cible.
Aujourd’hui, le ciblage socio démographique ne suffit plus. Il faut pouvoir créer du contenu qui répond parfaitement aux problématiques de ses clients-cibles. En amont, on va donc dresser le « portrait-robot » de nos clients idéaux.
La méthode des personas marketing permet d’identifier des « profils-types » au regard des éléments suivants :
- Caractéristiques sociodémographiques : âge, sexe, profession, situation familiale, zone géographique, CSP,..
- Caractéristiques professionnelles (en B2B) : poste, niveau de responsabilité, type d’entreprise, journée-type
- Problématiques : principaux défis à résoudre, freins, motivations,…
- Recherche d’information : supports utilisés, médias de référence, habitudes de recherche,…
Une fois qu’on a dessiné ces profils-cibles, les personas seront la boussole de toutes nos actions marketing et, en particulier, les destinataires de nos contenus web.
Les évolutions récentes du SEO nous invitent à penser d’abord à créer du contenu pertinent pour un persona avant de penser à l’optimisation pour les moteurs de recherche. Toutefois, cela ne veut pas dire que les deux soient incompatibles. Au contraire !
L’importance de la longue traine
Notre connaissance accrue des problématiques clients va permettre de créer des contenus plus spécifiques.
De toute façon, ce n’est pas vraiment un choix. En 2020, il est presque impossible (ou très coûteux) de se positionner sur des mots-clés génériques. Ils sont trop concurrentiels. Donc, ou on est sur un marché de niche ou, sinon, il est préférable d’opter pour des mots-clés dits « longue traine ».
Les mots-clés longue traine sont des expressions, des combinaisons de mots, qui génèrent individuellement moins de volume de recherche que les mots-clés génériques mais qui, cumulées, peuvent représenter jusqu’à 80% des requêtes.
Une utilisation habile de la longue traine permet de créer des contenus qui répondent aux besoins de notre audience mais aussi de diversifier nos idées de contenus. C’est la garantie, à terme, d’un meilleur positionnement sur une vaste palette de mots-clés sans se heurter d’emblée au plafond de verre d’une concurrence déjà établie.
E-A-T ou le secret du contenu de qualité selon Google
En 2020, il ne faut plus s’attendre à arriver en première page des résultats de recherche du jour au lendemain.
Pour bien se positionner sur Google, il faut développer patiemment sa marque en construisant son expertise, son autorité et en la rendant digne de confiance. Ou, en langage Google, E-A-T pour Expertise – Authority – Trustworthiness.
Depuis 2018, Google accorde une place très importante à ces 2 critères pour évaluer la qualité d’une page.
L’expertise consiste essentiellement à créer du contenu qui apporte une réelle valeur ajoutée à son audience dans un domaine particulier. Cela passe par la connaissance des attentes de ses clients-cibles, la recherche de mots-clés mais aussi par la compréhension de l’intention qui sous-tend la requête. Enfin, un contenu expert est aussi un contenu qui adapte le discours à son interlocuteur.
L’autorité résulte surtout des liens entrants vers votre site. Si un autre expert vous cite comme une source d’information fiable ou si votre nom est automatiquement associé à un sujet, vous n’êtes plus seulement un expert mais une autorité.
Enfin, la confiance que vous inspirez dépend de plusieurs facteurs. En premier lieu, elle résulte de votre capacité à vous préserver des avis négatifs en offrant à vos clients/utilisateurs une expérience de qualité. Votre « trustworthiness » augmente aussi lorsque vous bénéficiez d’avis positifs sur des sites d’avis, sur Facebook ou encore sur Google My Business.
Faire de sa marque un « hub » multimédia
L’importance de la vidéo pour gagner en visibilité
La vidéo est un format très populaire auprès des internautes. Selon une étude citée par Smart Insights, lorsqu’une page propose à la fois du rédactionnel et de la vidéo, 72% des utilisateurs préfèrent la vidéo pour en savoir plus sur un produit ou service.
En intégrant des vidéos sur vos pages web, vous incitez vos visiteurs à rester plus longtemps sur votre site. L’utilisateur moyen passe 88% de temps supplémentaire sur un site qui comporte du contenu vidéo. Or, Google considère le temps passé sur un site comme un critère de satisfaction de l’utilisateur et donc comme un gage de qualité.
Autre avantage de la vidéo : elle se partage bien. 83% des consommateurs affirment en effet qu’ils partageraient une vidéo qui leur plait à leur entourage. La vidéo est donc un format idéal pour accroître la notoriété de la marque et l’engagement.
En matière de SEO, la présence de résultats vidéo dans les SERP offre une opportunité de se positionner sur des mots-clés qui seraient compliqués à atteindre avec le contenu rédactionnel.
Le mobile au cœur des stratégies SEO
69% du temps consacré aux médias en ligne se fait sur un appareil mobile. Si on veut offrir une expérience de qualité à ses clients-cibles, il faut donc que cette expérience soit optimisée pour le mobile.
Google a aussi intégré cette évolution avec la mise en place son index mobile-first. Maintenant, c’est régulièrement le comportement de vos pages sur mobile qui entre en ligne de compte pour le référencement.
Pour être efficace en SEO en 2020, il faut absolument s’adapter aux comportements des utilisateurs et proposer une expérience optimale en mobilité, en termes d’accessibilité et d’affichage (responsive design).
La recherche vocale : l’avenir du SEO ?
Selon Google, la recherche vocale représente déjà 20% des recherches. Et, au vu du développement des assistants vocaux, la tendance n’est pas près de s’infléchir.
Par conséquent, si on veut réussir en SEO en 2020, il faut se positionner pour la voice search.
En pratique, qu’est-ce que ça change ?
Premièrement, la recherche vocale impacte la formulation des requêtes. Elles ne sont plus formulées sous forme de mots-clés mais en langage naturel. On a donc déjà un avantage si on travaille la longue traine et ses expressions complexes.
Deuxièmement, la présentation des résultats de recherche est complétement différente. Avec les assistants vocaux, plus de liste ! Un seul résultat de recherche est mis en avant. Il convient donc d’optimiser ses contenus pour atteindre cette fameuse « position zéro ».
Du SEO… au SXO
Le SXO, c’est quoi ?
A la croisée du SEO et de l’UX, le SXO (Search eXperience Optimization) vise à améliorer l’expérience de recherche globale de l’internaute.
Le SXO concerne à la fois la requête de l’internaute sur le moteur de recherche et son expérience de navigation sur le site web de la première visite à la conversion.
En pratique, il s’agit surtout d’intégrer le parcours utilisateur et sa satisfaction dans une stratégie SEO globale.
Google et le SXO
La montée en puissance du SXO répond aux évolutions récentes de l’algorithme Google. La volonté de Google d’offrir à ses utilisateurs la meilleure réponse possible à leurs requêtes invite les propriétaires de site web à ne pas se focaliser uniquement sur le SEO mais sur une « fenêtre de tir » plus large.
. Pour atteindre les premières positions Google et se maintenir, il faut, comme on l’a vu avec le concept E-A-T, créer du contenu de qualité et se montrer digne de confiance.
Concrètement, Google s’intéresse au CTR (taux ce clic) sur la SERP mais aussi à ce qui se passe après que l’internaute ait cliqué sur un résultat de recherche. Combien de temps passe-t-il sur le site ? Combien de pages visite-t-il ? Y trouve-t-il ce qu’il cherche ? Y a-t-il eu conversion ?
Comment améliorer son SXO ?
Améliorer son SXO revient surtout à adopter une démarche centrée utilisateur. Cela passe par une excellente connaissance de ses personas et de leurs habitudes de recherche.
Pour augmenter le CTR, on pourra miser sur la variété des formats de contenu afin d’apparaître sous différentes formes dans les résultats de recherche universelle.
La qualité du contenu est aussi un enjeu essentiel du SXO. Un contenu pertinent, lisible, illustré aura plus de chances de capter l’attention du lecteur et de le garder plus longtemps sur le site. Pour augmenter le temps de navigation, le maillage interne est une autre bonne pratique. En proposant des contenus complémentaires à l’internaute, on l’incite à poursuivre sa navigation et on augmente les chances qu’il clique sur un call-to-action ou réalise un achat.
Si l’on se fonde sur les évolutions récentes de l’algorithme Google, la logique du moteur de recherche réside dans l’amélioration de l’expérience de recherche.
Pour réussir en SEO en 2020, il faudra donc créer du contenu centré utilisateur et proposer une UX de haute qualité.
Enfin, pour répondre à des façons différentes de « consommer » le contenu, il faudra aussi diversifier les formats de contenu et optimiser son SEO pour chaque type de média.
