Profiling d’audience
Améliorer la connaissance de vos audiences en exploitant les données issues de Facebook
Aujourd’hui la majeure partie des marques prennent des décisions stratégiques en se basant sur leurs intuitions ou au mieux sur des insights consommateurs issus d’un Panel restreint d’individus. Ces décisions ne sont, pour la plupart temps, malheureusement pas le reflet des réalités.
Une approche UX Centric
Nous avons cherché comment améliorer la connaissance client par le biais de différentes méthodes et Providers.
Concernant la connaissance des clients/prospects, Facebook est apparu comme le levier le plus enclin à répondre à cet objectif du fait de son impressionnante Base de données, de sa capacité de ciblage très fine et de la fiabilité de ce ciblage.
Facebook c’est :
+ de 2,5 milliards d’utilisateurs actifs par mois
4,7 Milliards de contenus partagés chaque jour
Une étude réalisée par des chercheurs de l’université de Cambridge et de Stanford ont démontré que Facebook a la capacité de déterminer la personnalité d’une personne à partir d’un certain niveau d’activité sur ses plateformes sociales.
Dès 68 contenus « Likés », Facebook est en mesure d’identifier, entre autres :
• Votre couleur de peau (95%)
• Votre orientation sexuelle (88%)
• Vos convictions politiques (85%)
• Si vous avez des addictions aux drogues (68%)
• Si vos parents sont divorcés ou non (65%)
Profiler votre audience ou aller en chercher de nouvelles
Comment exploitons-nous la Data de Facebook (et ou Instagram) ?
Le principe : rajouter une couche Data sur le profiling natif que Facebook nous propose quand nous souhaitons mettre en place une campagne sur Facebook Ads.
Une sur couche basée sur 3 axes majeurs d’analyse qui va nous permettre de décrypter le profil de vos audiences stratégiques
1 – Analyse de l’ensemble des engagements sur FB (les likes, les commentaires, les partages et Messenger) et actions (Messenger, recherches via le moteur de recherches).
2 – Analyse de la navigation sur Facebook (ex: clics sur les publicités, manière de Scroller vos contenus…).
3 – Analyse des parcours de navigation en ligne de ses membres : Lorsqu’un membre du réseau Facebook ou Instagram navigue sur un site web de marque qui contient un pixel de tracking, Facebook identifie l’activité de navigation et optimise sa compréhension de son audience. Autrement dit, Facebook a la capacité d’analyser vos parcours à l’extérieur de son/ses application(s) afin de mieux vous connaître.
Aller plus loin que le profiling natif Facebook
Comment repositionner une marque de Prêt à porter ? Décrypter le profil d’audience stratégique pour ré orienter une stratégie de contenus.
Définir vos personas marketing :
Nous identifions 6 000 critères sur chaque Personae qui vont nous permettre d’approfondir la connaissance de vos audiences, de découvrir celles de vos concurrents et d’aller en chercher de nouvelles (Rajeunissement de cibles par exemple) :
- Analyse des indicateurs Socio démographiques (Age / Genre / Géolocalisation / Statut parental / Langue / Education…)
- Analyse de la consommation média pour définir les supports les plus adaptés à vos audiences.
POURQUOI EST-CE QUE LA TECHNIQUE DES PROFILS (PERSONAS) EST EFFICACE LORS DE LA CONSTRUCTION D’UN SITE WEB ?
Définir des profils de personnes fictives (Personas en anglais) est une méthode très pratique pour garantir que les objectifs d’un site soient atteints. Travailler avec des fiches de personnes fictives sous la main incite tous les intervenants à prendre en compte les besoins des utilisateurs à chaque étape de la création et de la réalisation des pages Internet.
Cette technique apporte une rigueur dans le travail. En répondant aux besoins qui ont été fixés pour les différents profils, on se rend rapidement compte des forces et des faiblesses de l’ergonomie et des fonctionnalités qui ont été prévues dans le site. Cela permet alors d’abandonner ou d’améliorer des fonctions qui ne correspondent pas à un besoin concret, et cela même avant que le développement ait commencé.
Le profil
Les “Personas” sont des représentations de la future audience d’un site. Ils présentent les caractéristiques des attentes, des motivations et des expériences des utilisateurs typiques.
C’est pourquoi les personnes virtuelles qui vont composer les profils doivent correspondre aux principaux segments des consommateurs réels d’une entreprise. La modélisation se base d’ailleurs souvent sur des études qualitatives de clients existants et qui représentent le plus grand potentiel en terme de revenue pour l’entreprise. Sans étude qualitative, il est possible de demander à certains clients/consommateurs de répondre à des sondages en ligne afin d’obtenir l’information nécessaire à la définition des profils.
Pour chaque profil retenu, il faut créer une fiche réaliste qui doit humaniser le profil en apportant des renseignements concrets:
- Son nom
- Sa photo
- Son âge
- Sa situation de famille
- Son environnement professionnel
- Ses hobbies
- Sa compétence technique (utilisation d’Internet)
- Ses habitudes, motivations et frustrations sur le Web
- Ses habitudes d’achat et de consommation
- Et éventuellement une citation en relation avec l’objectif fixé
La deuxième étape consiste à définir un scénario pour chaque profil, car la personne virtuelle va arriver sur le site pour une raison précise et va chercher à accomplir une tâche. Cela peut aller de l’ouverture d’un compte au téléchargement d’une fiche technique en passant par la recherche d’informations sur un produit.
LE SCÉNARIO
Le scénario doit définir la manière dont s’établit le contact avec le site jusqu’à l’accomplissement d’une action. Il doit inclure les besoins de la personne, mais aussi le message que l’entreprise souhaite transmettre afin d’être certain que tous les objectifs soient atteints:
- Où se trouve la personne (lieu, ordinateur et connexion à disposition) ?
- Comment connaît-il (ou a t’il découvert) le site ?
- Quelle est la raison principale de sa visite sur le site ?
- De quoi a-t-il besoin pour être convaincu ?
Comme ces objectifs sont croisés avec les attitudes et les expériences des profils, les forces et les faiblesses du contenu et des fonctionnalités apparaissent très rapidement:
- est-ce que la bonne information est présente au bon endroit ?
- est-ce que les outils à disposition remplissent réellement leur rôle ?
Fournir les fiches des profils/scénarios à l’équipe en charge du développement est l’une des meilleures garanties que les objectifs marketing du site soient pris en compte de manière optimale. Sans oublier les bienfaits d’une approche centré sur l’utilisateur (user-centric design)…