Plus de trafic ou plus de ventes ?

Définition du CRO ou OTC

Le CRO est l’acronyme de Conversion Rate Optimization que l’on peut traduire en Français par Optimisation des Taux de Conversion (OTC).

Le taux de conversion se définit comme le nombre de personnes ayant réalisées l’action souhaitée / nombre total de visiteurs.

Dans la pratique, on mesure souvent les taux de conversion suivants :

  • Inscription à la Newsletter
  • Téléchargement Livre Blanc
  • Inscription à un Événement
  • Clic sur un CTA (Call To Action)
  • Mise au panier d’un article
  • Création d’un compte
  • Clics sur le bouton “Commander”
  • Etc …

Pourquoi faut-il optimiser son Taux de Conversion ?

Le CRO n’est pas encore très populaire parce que Google a réussi à convaincre toutes les Directions Marketing de France et de Navarre, que l’objectif est d’être positionné en 1ère position. Alors depuis 20 ans, tout le monde se bat pour atteindre ce Graal. Mais cette quête de trafic “à tout prix” doit être accompagnée d’une stratégie de conversion.

“Un trafic qui ne convertit pas est un trafic qui ne sert à rien !”

“Remplir un seau percé n’est pas une tâche aisée”

Si vous concentrez vos efforts sur l’acquisition de trafic sans tenir compte de la conversion de trafic c’est comme faire venir du monde dans un magasin sans les inciter à acheter quelque chose, cela ne sert à rien.

Une stratégie d’optimisation de ses taux de conversion repose souvent sur ces principes :

  • Définir des objectifs de conversion
  • Construire des tunnels de conversion pour atteindre ses objectifs
  • Tester plusieurs idées et laisser le consommateur choisir

Sachant que vous allez devoir travailler avec la réalité suivante : dans le meilleur des cas, vous allez transformer 2,5% de vos visiteurs (Source FEVAD 2019). Cela veut dire que plus de 97% de votre trafic est juste de passage sur votre site. Vous ne pouvez rien y faire, la tendance est stable depuis plus de 20 ans. Alors, pourquoi persister à acquérir du trafic qui à 97% ne va pas convertir… ?

Un KPI qui ne trompe pas et qui est souvent révélateur d’une absence de stratégie de conversion : le fameux taux de rebond. Plus vous allez travailler votre CRO et plus le taux de rebond va diminuer. Avoir 50% comme taux de rebond est un bon objectif pour commencer.

Un taux de conversion de 2,5%, cela veut dire :

  • Avec un trafic de 15 000 visiteurs / mois, vous devez générer 375 leads pour l’équipe commerciale, est-ce le cas ?
  • Avec un trafic de 5 000 visites / mois, vous devez réaliser 125 ventes en ligne / mois. Faites-vous ce constat ?

Pour atteindre ce taux de conversion de 2,5%, il est indispensable de mettre en place des tunnels de conversion qui repose sur 5 étapes : le fameux “AARRR

Acquisition : générer du trafic sur votre site

Activation : convertir les visiteurs en clients / leads

Rétention : fidéliser vos clients

Recommandation : transformer vos clients en Ambassadeurs

Revenus : monétiser vos opérations

C’est ce même tunnel qui est utilisé dans les stratégies d’Inbound Marketing.

Les moyens les plus souvent utilisés pour optimiser ses taux de conversion sont :

  • A/B Testing : cela consiste à proposer 2 versions d’une page et d’analyser laquelle convertit le mieux.
  • Heatmap : analyse le comportement des internautes sur votre site (que regardent-ils ? Quel parcours avant de cliquer ? Combien de temps pour remplir ce champ de formulaire ? etc …)
  • PopUp de captures d’emails : formulaire qui apparaît au bout de quelques secondes et qui propose de télécharger un livre blanc ou de s’inscrire à la newsletter
  • Suivre le taux de clics de vos CTA
  • Etc…

L’optimisation des taux de conversion nécessite donc 2 points essentiels :

  • une bonne maîtrise des techniques de conversion
  • l’acquisition d’outils permettant d’analyser et d’optimiser les actions mises en place