SXO, le SEO orienté utilisateurs

Une première définition

Le SXO est l’acronyme pour Search eXperience Optimization que l’on peut traduire comme l’optimisation de l’expérience utilisateur. Ce qui revient à réfléchir à quelle serait la meilleure expérience que vous pouvez offrir à vos utilisateurs ?

Mais pourquoi s’intéresser à l’expérience utilisateur lorsque l’on fait du SEO ?

SEO et UX : deux univers très liés

Historiquement, le SEO était plutôt destiné à plaire aux robots d’exploration (aux moteurs de recherche) mais cette époque est plus ou moins révolue. Depuis quelques années maintenant, Google nous dit que le contenu et le site doivent être orientés utilisateurs avant tout. Ce qui semble tout à fait pertinent !!! Il est donc de moins en moins pertinent de décorréler SEO et UX. C’est pourquoi nous parlons maintenant de SXO.

SXO : de quoi parle-t-on ?

Plusieurs critères peuvent être analysés lors d’une analyse SXO :

  • Les taux de rebond par typologie de page
  • Les pages d’entrée vs les pages de sortie
  • (Chrome User Experience Report)
  • Les CTR
  • Le respect des bonnes pratiques UX/UI
  • Les taux de conversion
  • Les zones de chaleur
  • Les scroll map
  • Etc.

Analyse SXO = analyse expérience utilisateur ?

Pas tout à fait. Pour une analyse complète de comportement utilisateur, il est quasiment obligatoire de mener des expériences sur le terrain en réunissant des panels de personnes visés par notre site et de leur demander de faire un parcours spécifique sur le site.

C’est ensuite l’analyse de ces données de terrain qui va permettre d’ajuster un certain nombre de points sur le site.

Dans le cas du SXO, nous ne menons pas ce genre d’analyse, nous restons sur un terrain qui permet d’allier les deux éléments : UX et SEO.
Par exemple, en faisant du SXO, nous ne nous arrêterons pas nécessairement sur la lisibilité d’un élément de la page (couleurs par exemple) là où un UX/UI designer le prendra en compte. En revanche, en faisant du SXO, nous analyserons l’efficacité des CTA pour améliorer les conversions puisque cela touche directement aux optimisations que nous pouvons faire aussi en SEO.

Pourquoi mener une analyse SXO ?

Après avoir mené des analyses SEO, optimisé votre site et gagné en position sur des expressions pertinentes, la dernière étape sera de réussir à transformer tout ce travail en conversions. Malheureusement même avec un site extrêmement bien optimisé en SEO, si l’expérience utilisateur n’est pas bonne, les conversions ne suivront pas.

C’est donc le plus souvent la première raison pour mener ce genre d’analyse, mais ce n’est pas la seule.

Lorsque vous étudiez les concurrents qui se positionnent mieux que vous sur de bonnes requêtes, vous pouvez arriver à la conclusion qu’il n’y a pas de véritable décalage entre vous d’un point de vue SEO. Votre site est tout aussi bien optimisé que celui du concurrent. Alors qu’est-ce qui peut faire la différence ? L’expérience utilisateur.

Sur bon nombre de requêtes, et particulièrement les requêtes YMYL (lien?), il est fort probable que Google préfère mettre en avant un site sur lequel nous trouverons les mêmes informations que sur le vôtre mais d’une manière plus claire, mieux ordonnée et plus plaisante.

Quel type de recommandation suite à un audit SXO ?

Les recommandations peuvent grandement varier mais pour les synthétiser, voici les grands types de recommandations que nous pouvons trouver :

  • Modification de titles et metadescription pour améliorer le CTR.
  • Modification complète d’une page pour mieux répondre à l’intention de recherche.
  • Proposition d’amélioration du parcours pour respecter les bonnes pratiques données par Google notamment.
  • Modification de pages de sortie qui ne sont pas correctement structurées.
  • Recommandation sur les temps de chargement.
  • Modifications de CTA.
  • Etc.

Il est important de noter également que lorsque l’on mène ce genre d’analyse, il faut généralement se préparer à lancer des tests A/B par la suite. En effet, dès lors que l’on parle d’expérience utilisateur, il y a peu de certitudes, tout doit être testé ! Prévoir une solution de tests A/B est donc essentiel pour mettre en place les recommandations suite à un audit SXO.

Questions fréquentes sur l’audit SXO ?

Quand faire un audit SXO ?

Un bon moment pour mener ce genre d’audit serait avant une refonte/migration. C’est souvent le bon moment pour faire de nombreux changements. Cela peut être utile également lorsque vous sentez que vos optimisations SEO ne prennent pas aussi bien qu’elles le devraient.

Ai-je besoin d’outil pour mener ce genre d’audit ?

Oui. Idéalement il faut des outils de thermographie, de scroll map, etc. tel que CrazyEggs par exemple. Un outil d’analytics bien paramétré sera également important : c’est une véritable mine d’informations sur vos utilisateurs !

Puis-je mener cette analyse avant la sortie de mon site ?

Malheureusement non. Un audit SXO se base sur des données existantes. Avant la sortie d’un site il faudra plutôt faire appel à des agences UX/UI !