We love Search #5
Ecrit par Marc Grosvalet
le
Comme chaque semaine, Search Foresight vous propose son décryptage du meilleur du Search.
Au sommaire cette semaine :
Édito
A la Loupe
- Google déploie « AMP for ads »
- Adwords : des exclusivités mobiles…et locales ?
- Google affiche le temps passé dans les magasins.
Ça vient de tomber !
On a craqué pour…
La Veille
- SEO local : du changement sur Google Maps ?
- Tips : Fiche produit désavouée, lien à moitié pardonné.
- Google Flight : des images ajoutées aux annonces ?
- La fin d’une ère
Actu agence
Édito
Mise à jour Penguin : des effets d’annonces … démentis par les faits !
Le fait que la mise à jour Penguin soit toujours repoussée, et ce depuis des mois, commence à m’intriguer. D’abord parce que les réponses embarrassées des porte-paroles de Google sur ce sujet révèlent des dysfonctionnements dans leur communication interne. Ensuite parce qu’il doit bien y avoir une raison objective derrière ce retard qui devient impressionnant.
Google Penguin : John, mon frère John, ne vois-tu rien venir ?
Rappelons que la dernière mise à jour du filtre Penguin, qui déclasse les pages de sites qui violent certaines consignes de Google (notamment sur le netlinlinking, mais pas uniquement…), date de fin octobre 2014. Ce filtre a un fort impact négatif sur la visibilité des sites ciblés, et son mode de calcul impose une nouvelle mise à jour pour que le site recouvre éventuellement sa visibilité. Un certain nombre de webmasters mettaient donc tous leurs espoirs dans une nouvelle itération de Penguin pour sortir enfin des tréfonds des classements. Cette mise à jour a été souvent annoncée pour demain, sauf qu’à la date de rédaction de cet article, Penguin 4.0 n’a toujours pas été déployé.
Voici quelques annonces effectuées par les porte-paroles de Google, et démenties par les faits :
- Gary Illyes, Twitter, 28 octobre 2015 répond “Yes” à la question y’aura-t’il une mise à jour avant fin 2015 ?”
- John Mueller, Twitter, 3 décembre 2015 répond “Yes” à la question “est-ce vrai qu’il n’y aura pas de mise à jour avant fin 2015 ?”
- Gary Ilyes, Twitter, 26 janvier 2016, laisse entendre qu’il faudra attendre plus “des semaines” que “des mois” avant la prochaine mise à jour
- Zineb, Twitter, 16 février 2016, “la mise à jour sera lancée… dès qu’elle sera prête”…
- Gary Illyes, SMX, 3 mars 2016 “j’arrête de donner des dates de lancement, cela 3 ou 4 fois que je donne des dates qui se sont révélées fausses”…
- John Mueller, dans un hangout, le 3 juin 2016, “Nous n’avons pas de date à communiquer pour le lancement de l’algorithme Penguin, mais pour en avoir parlé avec l’équipe en charge, ils pensent que la date est de plus en plus proche…”
- John Mueller, dans un hangout, 8 juillet 2016 confirme que la mise à jour Penguin 4.0 n’a pas été déployée, et qu’il n’a pas de date pour son déploiement….
- et dans un Tweet du 15 juillet, John Mueller répond à la question “pouvez vous confirmer qu’il y’aura bien une mise à jour” par “je suis sûr que nous n’avons jamais dit que nous ne ferions pas de nouvelle mise à jour…”
Bon, je ne vais pas tirer sur une ambulance en insistant sur ce que ces communications successives ont de maladroit.
Mais c’est révélateur d’une forte évolution de la communication de Google vers les webmasters : depuis des mois, sur ce sujet, comme sur d’autres, les porte-paroles dépensent plus d’énergie à démentir des informations qu’à délivrer des informations claires et utiles. Et en ce qui concerne les changements liés à l’algorithme, on voit bien que les nouveaux porte-paroles ont moins facilement accès à l’information que Matt Cutts. Il faut dire que déplacer la communication vers les webmasters de Mountain View à Zürich n’a pas du faciliter les choses… Et l’utilisation préférentielle de Twitter et des hangouts pour communiquer avec les webmasters ajoute à la confusion et à l’imprécision.
Franchement, sur le sujet de Penguin, d’autres façons de communiquer plus “carrées” et plus claires étaient possibles… On peut qualifier cette situation de “fail”. Mais est-ce uniquement un échec du point de vue la communication ?
Mais qu’est-ce qui se passe vraiment en coulisses avec Penguin ?
Car il doit bien y avoir une explication aux difficultés rencontrées pour déployer la nouvelle version de Penguin. Ok, il s’agit théoriquement d’une version “everflux”, c’est à dire un filtre qui se met à jour automatiquement. C’est donc une version plus complexe, et qui prend du temps à mettre au point (on l’a vu avec Panda). Mais là, alors qu’on annonçait le déploiement proche de l’algo en juin 2015, on a pris un an de retard finalement…. C’est énorme.
Je pense qu’il y a autre chose : l’infrastructure de Google a changé entre temps, et des choses fondamentales aussi dans le coeur de l’algorithme… Est-ce que le projet Penguin 4.0 a été rendu obsolète à cause de ces changements ? Possible… Est-ce que la nouvelle équipe à la tête de l’algo a voulu revoir l’approche entièrement, en introduisant (par exemple) de nouvelles approches en machine learning ? Possible aussi… L’équipe en charge connaît elle d’autres difficultés : faute d’informations, on ne peut que spéculer.
En attendant, nous sommes comme la Soeur Anne du conte de Perrault, nous ne voyons rien venir. Et John Mueller non plus….
A la loupe
Google déploie « AMP for ads »
Google ne cesse de faire progresser l’adoption du format AMP (Accelerated Mobile Pages), lancé en octobre 2015. Ce format open-source a l’objectif principal de rendre l’expérience mobile la plus rapide possible : Google parle de quasi instantanéité ! Promesse tenue, ! Et, bientôt, les pubs pourront aussi bénéficier de ce format…. pour arriver à des sites full AMP ?
Pour atteindre cette performance, AMP se base sur la combinaison des éléments suivants : un code HTML plus léger, une maîtrise stricte des bibliothèques JS et des composants externes, un chargement asynchrone des contenus privilégiant la notion de « Critical Rendering Path », et finalement la possibilité de mettre en cache les contenus AMP et de les pré-charger. Cette notion de pré-chargement est, en particulier, ce qui rend l’expérience de recherche sur Google quasi instantanée dès lors que l’on clique sur des liens AMP dans le carrousel d’actualités Mobile.
Initialement pensé pour le chargement des contenus mobile, AMP avait, jusqu’à présent, laissé de côté l’aspect publicitaire de la chose. Résultat, vous pouviez consulter une page mobile AMP sans que les pubs soient complètement chargées (du fait du chargement asynchrone > avec AMP, le contenu est chargé avant les pubs.). Gros hic pour les sites de news qui vivent en grande partie de la monétisation de leurs contenus ! Ce constat était bien entendu aussi inacceptable côté Google, dont, pour rappel, plus de 90% du CA vient de revenus publicitaires.
Ceci est en passe d’être corrigé, puisque Google, par l’intermédiaire de Paul Muret (VP of Display, Video & Analytics) a annoncé au DoubleClick Leadership Summit, qui s’est tenu le 19 juillet dernier, deux nouveautés concernant AMP : AMP pour les pubs (A4A pour les intimes) et AMP pour les pages de destinations.
Pas encore de date officielle pour le lancement de ces deux nouvelles spécifications AMP, nous pouvons cependant déjà observer comment « AMP pour les pubs » fonctionne sur le site du Washinghton Post (image ci-dessous). Avec « AMP for Ads », ce qui est sûr, c’est que Google veut faire en sorte que les publicités sur les pages AMP puissent se charger aussi vite que le contenu AMP ! (Plus de détails sur le côté technique ici). Quant à « AMP for Landing Pages », il pourrait aussi être un atout SEA, permettant d’améliorer son temps de chargement, et donc indirectement son Quality Score.
Cette annonce vient confirmer le double intérêt que porte Google à l’expérience utilisateur et à la monétisation des publicités. Avec ces 2 nouveautés, Google tente de réconcilier les annonceurs avec la technologie AMP et les utilisateurs avec la publicité. D’une pierre deux coups ! Ces deux nouveautés viennent également s’ajouter au flux d’informations relatives à AMP. Mises bout à bout (le mobile, les recettes, Ebay et maintenant les pubs et pages d’atterrissage !), il est désormais clair que la vocation d’AMP dépasse le simple périmètre des sites de News et qu’il pourrait, pourquoi pas, être déployé sur Desktop également. Rappelons les propos de Richard Gringas, (Head, News + Social Products at Google), lors d’une interview donnée au site Recode.net en février dernier : « Il n’y a rien au sein du format AMP qui l’empêcherait de s’adapter à n’importe quel type de contenu (ndlr : et notamment aux sites e-commerce dans le contexte de l’interview). Nous pourrions construire un site complet en AMP. » Preuve à l’appui, le site Desktop d’AMP est en full AMP ! Et John Mueller d’enfoncer le clou lors d’un récent Hangout : « tous les sites devraient utilisés AMP ! ».
Conclusion : AMP n’est sûrement pas à prendre à la légère. Il pourrait devenir encore plus important qu’il ne l’est déjà !
Adwords : des exclusivités mobiles…et locales ?
La nouveauté du côté de Google Adwords ne concerne cette semaine que le mobile. De nouvelles extensions de prix sont désormais disponibles dans les résultats. Jusqu’à 3 éléments supplémentaires (produits ou services) peuvent être effectivement affichés sous une annonce Adwords classique. Ces extensions mobiles semblent particulièrement intéressantes pour les commerces de proximité.Les nouvelles extensions de prix Adwords dans les résultats mobiles ont pour seuls bénéficiaires les requêtes positionnées en première position. Ainsi, les enchères mobiles vont sûrement connaître un effet de boost, alors qu’aujourd’hui elles peinent à décoller .
Aussi, les commerces de proximité devraient être particulièrement satisfaits de cette nouveauté. En effet, cela confirme une tendance de fond chez Google, qui se dessine depuis plusieurs mois, et qui est de proposer une expérience utilisateur locale plus forte. Une des news de la semaine dernière, que Search Foresight vous avait décryptée, allait dans ce même sens : l’arrivée de Google Shopping dans les recherches locales permet dorénavant à un utilisateur de connaître la disponibilité et le prix de vente d’un produit dans plusieurs magasins à proximité.
Enfin concrètement, chaque extension comprend un titre, une description, un prix et une URL finale. Toutefois, elles ne sont pas encore disponibles dans toutes les langues : le device est paramétrable mais pas toutes les indications automatiques.
Google affiche le temps passé dans les magasins…
… et les lieux publics. On vous l’annonçait la semaine dernière, Google indique désormais dans ses résultats de recherche mobile le temps passé par les internautes dans certains lieux, notamment dans les magasins, les lieux publics et touristiques. Une information qui pourrait être précieuse à plusieurs titres !
Afin de faciliter votre shopping et notamment éviter les heures de pointe, Google indique, depuis juillet 2015, dans ses résultats de recherche, les heures d’affluence constatées dans certains établissements (le plus souvent des magasins, des restaurants, certains lieux touristiques…). Google vient de compléter cette information en ajoutant une nouvelle fonctionnalité à son Knowledge Graph Local : le temps passé (en moyenne ou maximum) par une personne dans un magasin ou un lieu.
L’apparition de cette information peut laisser l’utilisateur parfois perplexe. L’intérêt et la fiabilité de cette nouvelle donnée sont, en effet, discutables. Savoir qu’une visite à la FNAC Champs Elysées dure en moyenne 20 min nous apporte peu de valeur ajoutée. Quelle interprétation l’utilisateur doit-il en faire ? Cette information peut être perçue positivement (les gens aiment l’endroit et y rester) ou bien négativement (longues files d’attente à prévoir…).
Au-delà de l’intérêt utilisateur, maintenant que nous savons que Google possède et traite cette information, deux questions nous arrivent naturellement : comment Google exploite t-il cette information ? Pourrait-elle avoir un impact sur nos stratégies de SEO et de SEA ?
Plusieurs hypothèses peuvent être soulevées :
- Au niveau SEO, Google pourrait utiliser cette donnée pour « ranker » un lieu physique, une forme de « ranking factor IRL (In Real Life) ». En croisant cette donnée quantitative (durée de visite) avec des données qualitatives (Reviews, Yelp…), il pourrait en effet imaginer un indicateur de popularité IRL permettant de mieux classer les lieux à proximité !
- Au niveau SEA, Google pourrait donner accès à des listes d’audiences qui regrouperaient toutes les personnes qui vont fréquemment dans des musées, dans des cafés… Ici encore, en croisant la durée dans un lieu et la typologie du lieu, il pourrait être capable de créer de nouvelles listes d’audience adressables en Adwords.
- Hypothèse la plus probable, le géant de Montain View réutiliserait cette donnée pour proposer des parcours touristiques, des roadmaps personnalisés, des suggestions dans ses différents assistants (Allo, Google Now).
Ça vient de tomber !
La redirection 302 transmet bien du page rank !
Lors d’une migration ou d’un simple changement d’url, il était communément admis que seules les redirections 301 transmettaient du page rank. Or, le Googler Garry Illyes vient de déclarer dans un tweet (Lien) que toutes les redirections 30X (parlant en général de la 301 et de la 302) transmettent le page rank de l’ancienne url vers la nouvelle.
Malgré cette confirmation des propos déjà tenus par Matt Cutts en 2013, nous ne devons pas pour autant remettre en cause l’utilisation exclusive de la redirection 301 lors d’un changement d’url. La transmission du PR n’est pas l’unique point de distinction entre ces deux types de redirections. En effet, la redirection 302 redirige bien l’utilisateur entre deux pages, mais ne permet pas de supprimer l’ancienne URL des moteurs de recherche à l’inverse de la 301 et surtout, les moteurs s’appuient sur le contenu de la nouvelle URL pour l’indexation.
Rappelons aussi que même si ces redirections transmettent la popularité d’une page, nous avions appris, à travers l’ancien porte-parole de Google Matt Cutts, qu’une perte de « jus » était inévitable. En conclusion, la redirection 301 reste le code de réponse à privilégier lors de vos changements de format d’url et bien entendu lors d’une migration.
On a craqué pour…
Vers un musée gratuit ? Google Arts & Culture évolue
Google Arts & Culture de l’Institut culturel de Google, a reçu la semaine dernière plus qu’un coup de peinture ! Une mise à jour du site et de son application avec de nouveaux outils de recherche et de sélection (navigation par couleur, filtres par année, auteur, événement historique, personnalité représentée ou encore par mouvement artistique).
En effet, le service rassemble les numérisations haute définition d’œuvres provenant de 1 000 musées dans 70 pays. A la manière d’un Spotify avec ses playlists, Google propose ses propres collections, comme les chats dans l’art de l’Égypte ancienne à nos jours ou le rouge dans l’expressionnisme abstrait.
De nouvelles fonctionnalités apparaissent aussi : préparer sa visite (informations pratiques du musée), avoir des informations sur des oeuvres d’art grâce à un outil de reconnaissance “Art Recognizer” (un shazam des peintures accessibles uniquement pour 3 musées à date).
Lancé en 2011, « Google Cultural Institute » a pour objectif de « rendre du matériel culturel important, disponible et accessible à tous ».
Et si l’enjeu était aussi Search ? Google travaille sur la constitution et la promotion d’une base de données artistique gigantesque. Les pistes d’exploitation de ces données au niveau Search sont multiples, de l’enrichissement du knowledge Graph par du contenu artistique à la captation du trafic voir du public des musées !
La veille
SEO local : du changement sur Google Maps ?
Plusieurs référenceurs américains ont repéré la semaine dernière un phénomène de raréfaction des résultats naturels dans Google Maps. Les captures d’écran ci-dessus sont effectivement éloquentes : les points d’intérêt affichés semblent moins nombreux, et leur présence plus rare au sein de la colonne latérale.
Nous souhaitions émettre quelques hypothèses, parmi lesquelles la volonté de Google de pousser de plus en plus d’annonces sponsorisées au détriment des résultats naturels. Mais le géant américain nous a de nouveau coupé l’herbe sous le pied en déployant hier une mise à jour de Google Maps.
Au menu : ajout de zones d’intérêt, d’un carrousel d’images, d’un mode « Wifi uniquement » et refonte graphique afin de favoriser la lisibilité des cartes. Ce dernier point nous fait dire que les SEO américains ont probablement « beta-testé » l’une des pistes envisagées par Google pour améliorer l’UX. Il est néanmoins urgent d’attendre avant de se réjouir d’un éventuel statu quo.
Tips : Fiche produit désavouée, lien à moitié pardonné.
Lors d’un récent Hangout, John Mueller a confirmé à un internaute inquiet qu’il n’était pas nécessaire de désavouer les liens pointant vers d’anciennes fiches Produit. Si cette réponse apparaît logique, la gestion du cycle de vie des produits est l’une des problématiques SEO majeures rencontrées par les e-commerçants et mérite attention.
Notre conseil : rediriger en 301 votre ancienne URL vers la nouvelle fiche produit ou vers sa catégorie parente. Vous conserverez ainsi une large part de l’autorité acquise par votre ancienne page. Si vous ne proposez plus de produits ou de services en lien avec votre ancienne URL et que vous ne souhaitez plus entendre parler de cette « 404 némésis », affichez un code 410 pour spécifier aux bots de ne plus venir la crawler. Vous perdrez en pagerank ce que votre site gagnera en pertinence et qualité.
De manière générale, nous vous recommandons de ne pas utiliser l’outil de désaveu proposé par Google sans consulter l’avis d’un expert. Un mauvais usage de cet outil pourrait avoir de graves conséquences sur votre trafic.
Google Flight : des images ajoutées aux annonces ?
Un nouveau format d’affichage de Google Flight semble renvoyer sur quelques requêtes US confidentielles. En lieu et place de la grille de résultats habituelle, Flight affiche désormais cinq “cards” ou “tuiles” (bonjour Microsoft !) intégrant des visuels de la destination consultée, la durée et le prix des vols, le nombre d’escales…
Des tests menés au sein de l’agence confirme qu’il n’y a pour l’instant pas grand chose à confirmer. La requête “chicago new york” renvoie toujours une SERP classique, alors que la requête “myrtle to arizona” affiche effectivement une SERP augmentée. Il s’agit probablement d’un test mené sur un très faible échantillon de requêtes.
Cette évolution n’aurait cependant rien de surprenant, tant le CTR des images est traditionnellement plus élevé que la moyenne.
La fin d’une ère
Vous l’avez sans doute tous déjà lu, retweeté ou commenté, Verizon, un spécialiste des télécommunications déjà propriétaire d’AOL, a racheté ce lundi Yahoo pour 4,8 milliards de dollars. Peu d’incidence côté Search en Europe (Yahoo! détenait environ 2% du marché en France) versus 12% aux US. Juste la fin d’un pionnier du web qui, après avoir a plusieurs fois eu l’occasion de racheter Google, notamment en 1998 et 2002, a laissé la place à Google et Facebook. Place qu’entend bien reconquérir Verizon côté audiences, en commençant par les US. Affaire à suivre afin de surveiller les impacts de ce rachat sur le trafic et sur les parts de marché des différents moteurs de recherche….
Actu agence
Search Foresight a participé au meet up Botify (outil SaaS d’analyse SEO) sur le ROI & le SEO jeudi 21 juillet dernier, accompagné de Vestiaire Collective et de Nature & Découvertes.
Cette table ronde a été l’occasion pour Yann Sauvageon, directeur de l’expertise SF, de rappeler que le SEO ne doit pas être analysé sur le seul critère de la conversion directe. Le ROI du SEO est en effet beaucoup plus complexe et doit être appréhendé en prenant en compte l’ensemble des caractéristiques des parcours de conversion actuels, à savoir le multitouch, le multidevice, la durée du parcours – des premières recherches informationnelles aux requêtes transactionnelles en passant par les recherches de réassurance (avis…).
Le SEO peut favoriser une préférence de marque en créant des contenus informationnels/affinitaires dont l’objectif est avant tout de faire venir sur le site – sans qu’une conversion directe n’en découle nécessairement. A l’inverse, le SEO peut être également un vecteur de ventes directes important, par l’optimisation de l’arborescence, du maillage interne d’un e-commerçant. Dans ce deuxième cas, le SEO joue rarement seul et bénéficie aussi du travail sur le trafic et le branding qui a été fait en amont.
Ainsi, calculer le ROI de son SEO, c’est avant tout déterminer un cadre de calcul du ROI qui s’applique à tous les leviers et qui prend en compte l’écosystème trafic/digital/marketing créé autour de son site et de sa marque. Pour mener à bien cette analyse, le sujet notamment de l’attribution doit être pris au sérieux (choisir les bons outils, définir un ou plusieurs modèles, consacrer du temps à l’analyse) !