Malgré son nom, le SEO Campus est ouvert aux autres disciplines gravitant autour du métier. Un des trois cycles de conférence était « Around SEO », traitant de stratégie, de réseaux sociaux et surtout de la web analyse. Deux intervenants nous expliquaient comment mieux maîtriser Google Analytics, à travers Google Tag Manager, d’une manière utile au SEO.

KPI de comportement en web analyse : fiables ?

Il devient de plus en plus clair que le comportement de l’internaute sur un site est un facteur de positionnement. Google teste souvent la mise en avant d’une page sur une requête donnée pour analyser ses performances par rapport à ses « concurrentes ». On sait que les pages les plus engageantes pour les visiteurs sont favorisées pour bénéficier d’un Featured Snippet (la Position 0). Les indicateurs de comportement sont des métriques données notamment par Google Analytics, équipant 80% du marché. Ils sont par contre manipulables à l’aide de Google Tag Manager, comme l’a expliqué Aristide Riou à un auditoire amusé.

Fausser l’analyse

Le KPI le plus courant est le taux de rebond : les sessions n’ayant généré qu’une page vue, et au sens plus strict n’ayant déclenché qu’une seule demande au niveau du serveur Analytics (donc pas d’événement tracké). L’astuce est de déclencher un événement sur la page, par exemple une popin s’affichant aléatoirement. Le déclencheur / trigger sera un nombre aléatoire. On serait tenté de l’appliquer à un segment de son trafic selon sa source (sur la base des UTM) voire son device.

La finalité d’un site est souvent ses conversions, qui est aussi un indicateur imparfait : il y a souvent un chiffre différent dans le CRM du site, et c’est également un KPI manipulable. Google fournit un protocole (le Measurement Protocol) permettant de générer des hits, notamment des conversions. L’utilité première est évidemment de tester la remontée de données dans Analytics, plutôt que de fausser ses propres chiffres.

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Ce taux de rebond est-il bien naturel ?

Prendre Google à son propre jeu

Enfin, on peut tromper Google Analytics à cause d’un principe de base : l’échantillonnage, qui permet à Analytics de présenter une extrapolation de chiffres à partir d’un certain nombre de sessions dans une journée, plutôt que de les compter toutes avec exactitude. Si l’on part du principe que Google ne prendra en compte réellement les visites seulement jusqu’à un moment donnée de la journée, pourquoi ne pas booster certaines campagnes sur cette fenêtre de temps ? Une campagne AdWords performante sur les 2/3 de la journée (et coupée le dernier tiers) le sera donc sur toute la journée sur Analytics. Attention, ce pari est largement plus risqué, notamment du fait des volumes requis pour l’échantillonnage (et les budgets engagés).

Ces trois méthodes doivent plutôt être vues comme une désacralisation des indicateurs de web analyse et une introduction aux techniques avancées.

Améliorer ses rapports Analytics par les TMS

Le stade supérieur mais indispensable de la web analyse consistes à se servir d’un Tag Management System (Gestionnaire de balises) pour gérer ses tags (notamment de solution Analytics) et enrichir les données remontées. Ce dernier point présente un grand intérêt pour le SEO : regrouper les pages par template (catégorie , produit, blog) voire regrouper les produits par univers pour catégoriser des produits dans différentes catégories, ou encore évaluer les performances des articles d’un rédacteur/journaliste pour un média. François Joly a pu présenter ses astuces au SEO Campus.

Pour ce faire, on identifiera des éléments communs : élément de l’URL, id CSS, éléments du Fil d’Ariane. Avec les passages de plus en plus fréquent de mises à jour de l’algorithme de Google lié à la qualité du site (portant souvent sur le comportement des visiteurs, notamment Google Phantom), identifier des grandes tendances sur les types de pages impactées dans ses rapports Google Analytics permet d’effectuer un audit de visibilité efficace, et de réagir intelligemment.

 

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GTM permet de créer des variables sur des éléments CSS

La mise en place de ces méthodes n’est pas native : après un paramétrage de Google Tag Manager, c’est dans l’administration de Google Analytics qu’il faudra se pencher pour définir les Dimensions personnalisées qui s’afficheront dans vos rapports.

Bref, les capacités de Google Tag Manager permettent d’être créatif quant au couplage d’Analytics au SEO !