Avant de commencer à expliquer ce que l’UX peut apporter au SEO et vice-versa, il est judicieux de se rappeler sur quoi se base un site e-commerce : une véritable stratégie digitale et une offre convaincante. En amont, il faut obligatoirement avoir une vision claire de sa stratégie online, de son positionnement et de son identité, de sa tactique commerciale, du potentiel de son offre répondant à un réel besoin et des axes différenciants vis-à-vis de la concurrence. Il faut donc être capable d’avoir une idée, mais surtout de connaître extrêmement bien son persona afin de répondre à ses besoins et de trouver une réponse appropriée. Il existe de nombreux moyens pour analyser, écouter et décider des meilleurs choix possibles. Cette capacité d’écoute est primordiale au moment de la création de son entreprise, d’un changement majeur/mineur de conception de site ou de l’ouverture d’une nouvelle gamme produits. De nombreux outils cross canal existent afin de récolter ces informations : emailing, moteur de recherche interne, SEO/SEA avec tous les indicateurs et solutions associées (SC + GA, taux de rebond, SERPs), publicités, questionnaires, etc.

Les produits ou services proposés se doivent d’être convaincants sans tout cela, ni l’UX ni le SEO ne peuvent rien pour votre marque.

Qu’est-ce que l’UX ? Qu’est-ce que le SEO ? Quels sont les objectifs de chacun ? Comment peut-on travailler sur une synergie entre les deux ?

L’UX se résume à l’expérience utilisateur. Il doit réunir clarté, cohérence, Webdesign, facilité et fluidité de navigation dans le parcours client. Il se doit de gommer ou de résoudre les problèmes auxquels peuvent être confrontés les utilisateurs à chaque interaction avec le site. L’UX intervient déjà même en amont de l’entrée dans le site. L’UX englobe également le service client, la livraison, l’offre et l’étendue de la gamme produit, le positionnement de la marque.

Le SEO a pour objectif de favoriser la découverte du site dans la masse d’informations existantes actuellement. Il est synonyme de visibilité, d’autorité et de pertinence. Le site doit se démarquer de la concurrence par un choix judicieux de mots-clés définis avec la stratégie business/marketing de la marque. Le travail de benchmark, de recherche et de sélection provient d’une analyse concurrentielle, mais également et surtout d’une connaissance étroite de l’offre vendue par le client. Grâce à ce temps d’analyse, le positionnement du site sera plus fin et plus pertinent entre l’offre proposée et les requêtes saisies travaillées par la marque qui doivent correspondre le plus possible à la gamme, l’offre et les intentions de recherche marché.

Mais est-ce que les objectifs de l’UX rejoignent ceux du SEO ? Cessons de tergiverser. Eh bien, oui !

Google collecte la base de données la plus étoffée sur vous

Avant, les professionnels du SEO travaillaient de manière plus binaire. Il existait un temps où il suffisait de remplir une page de mots-clés afin que celle-ci puisse remonter directement dans les résultats de recherche. Après plusieurs années d’ajustement et de progrès, Google nous a démontré qu’il était capable de sanctionner les mauvaises pratiques spammy (Panda, Pingouin ou encore Pigeon) afin de rétrograder ces résultats peu pertinents. Chaque nouvel algorithme est conçu pour fournir un résultat plus user-friendly et centré sur les besoins de l’utilisateur.

Aujourd’hui, Google change et s’adapte aux innovations techniques et évolutions comportementales (machine learning, IA, etc.). Le machine learning se retrouve au cœur de l’algorithme de Google pour offrir les résultats les plus qualitatifs à l’utilisateur. Google a l’objectif d’offrir la meilleure réponse à l’utilisateur pour rester compétitif vis-à-vis de la concurrence. Pour cela il utilise de nouveaux facteurs pour juger de la pertinence et de la qualité d’une page d’un site web.

L’exemple, le plus significatif de la volonté de Google de mettre l’utilisateur au centre, est sans doute la création de Rankbrain en 2015. Rankbrain met au centre des critères d’engagement comme le taux de clic organique, le nombre de pages par session, le temps moyen passé et le taux de rebond. Tous ces indicateurs font état de la qualité de réponse et de pertinence ou non de l’expérience sur le site.

Si l’utilisateur visite encore et encore le site. S’il passe beaucoup de temps à parcourir le site entre plusieurs pages, alors cela indique à Google qu’il a trouvé ce qu’il cherchait, ce qui impactera directement le ranking dudit site.

UX et SEO ont un objectif similaire : donner la meilleure expérience possible à l’utilisateur

L’UX et le SEO ont dès lors un objectif commun répondre de la meilleure manière qu’il soit aux besoins de l’utilisateur. Il faut les voir comme des compétences jumelles. Ils sont d’ailleurs interdépendants.

Le SEO est dépendant de l’UX pour plusieurs choses. D’ailleurs, la frontière est de plus en plus floue, car nous faisons de l’UX sans nous en rendre compte car les attendus de Google tendent vers cela. Aujourd’hui, le SEO doit se conformer au mobile first index (s’adapter aux modifications d’usage et de comportement des utilisateurs), conformité HTTPS (sécuriser et réassurer le consommateur), hautes attentes en termes de performance moins de 2s (favoriser une découverte du contenu sans frustration pour l’utilisateur) ainsi que bon nombre de critères d’engagement qui sont à ce jour pris en compte dans le positionnement d’un site.

Du point de vue UX, même si votre site peut se targuer d’être le mieux « designé », le plus intuitif si on ne peut pas le trouver cela ne sert pas à grand-chose. L’UX nourrit le SEO car il permet d’avoir une bonne vision des problèmes de son persona : choix de langues (marchés à ouvrir ou non), intention de recherche (mots-clés à utiliser en priorité).

Vases communicants : un mauvais UX entraîne un mauvais SEO

Si l’on ne travaille pas bien son UX, alors on cause une certaine confusion. Si l’utilisateur vit une mauvaise expérience online à cause de votre offre, de votre site alors il en résultera de mauvais critères d’engagement. Votre site se retrouvera déclasser ou non positionné.

Si l’on ne travaille pas bien son SEO, on peut se retrouver avec une page mal écrite (ex : keyword stuffing > contenu non qualitatif / peu de valeur ajoutée) on ne se retrouvera pas en adéquation avec l’intention de recherche primaire, ce qui conduira a une mauvaise expérience. Cela aura pour effet de créer une mauvaise expérience client car l’offre sera peu lisible. Autre exemple, si l’on passe à côté des mots-clés prioritaires, le site ne se retrouvera tout simplement pas positionner. Nous serons donc invisibles aux yeux de Google.

Il faut travailler ces deux leviers conjointement. Un bon SEO amènera un trafic qualifié. Un bon UX permettra d’aider à convertir.

Le contenu est roi !

Avoir un contenu de qualité est très important et encore plus en 2018. Il crée l’engagement. Nous consommons toujours plus de contenus de tout type, mais notre concentration et notre attention sont-elles très volatiles du fait de cette masse d’informations sur le web. Il existe aujourd’hui une offre énorme de contenus et de formats des vidéos (Youtube, Vimeo, Dailymotion), des articles, des podcasts, des livres blancs, des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, twitter), des publicités, la télé etc.

Les contenus qui captent l’attention et que l’on mémorise sont ceux qui sont ludiques, informatifs, différenciants, mais surtout qui résolvent notre besoin. D’où la synergie entre SEO, UX et content marketing.

Ces leviers sont interdépendants et se nourrissent. Il faut une histoire et du contenu de qualité pour créer l’engagement. L’engagement nourrit l’UX et répond en écho au SEO ce qui permet d’avoir de bonnes performances et un meilleur positionnement.

Quelques exemples tangibles de la synergie SEO et UX

Heading

Le balisage Hn aide à structurer le contenu en sections logiques et le hiérarchiser à la fois pour les utilisateurs et les moteurs de recherche. Cela permet également de donner une meilleure compréhension et lisibilité de la thématique et du sujet abordé dans chaque paragraphe.

Navigation

Beaucoup d’utilisateurs ne rentrent pas systématiquement par la homepage d’où le besoin d’être limpide et didactique. La navigation doit être fluide, rapide et fonctionnelle. Nous faisons naturellement preuve de bon sens et travaillons l’UX a notre insu comme par exemple rendre accessible la home page depuis n’importe quelle page du site en positionnant le logo ou un icone à la même place.

Attention aux mauvaises pratiques !

  • Ne pas multiplier les features optionnelles dans le mega menu au risque de provoquer tout l’inverse. Cela peut ralentir les performances de chargement et alourdir la lisibilité de l’architecture.
  • Ne pas bloquer l’utilisateur dans une impasse (impossibilité pour lui de revenir en arrière)

Exemple : PDF ou fil d’ariane manquant

  • Ne pas avoir un méga menu qui occupe tout l’espace de l’écran surtout en mobile. Cela crée de la frustration et oblige l’utilisateur à scroller pour atteindre le contenu.

Critères d’engagement

Il s’agit du temps moyen passé sur une page, le taux de rebond, le nombre de pages vues, le taux de conversion, etc. Les critères d’engagement influencent le positionnement d’un site car de manière quasi-automatique les sites se retrouvant dans le top position enregistrent de bonnes performances sur ces indicateurs.

Vitesse

Le temps de téléchargement des ressources sur une page peut être très dommageable pour un site surtout pour la partie mobile. Est-ce que le temps de chargement est-il optimal ? Est-ce qu’il correspond aux recommandations Google ?

Ici, il s’agit d’éviter toute frustration.

Expérience sur mobile

Il faut s’assurer que le design correspond au device comme la grandeur des boutons (call to action), la taille de la police ainsi que les éléments de navigation afin de faciliter le parcours de l’utilisateur. On peut également réfléchir à intégrer de nouvelles fonctionnalités, comme l’appel direct ou la pop up de contact, qui facilite l’envoi d’une question. Il faut être dans une démarche pour résoudre les problèmes des utilisateurs. On peut penser également enlever des éléments superflus s’ils ne sont pas cohérents dans la stratégie digitale.

Contenu dense

Pourquoi nous vous incitons à produire un contenu étoffé (au minimum 600 mots tout dépend du secteur d’activité et de la typologie). Il faut s’assurer que l’utilisateur trouve la réponse à sa question/son intention première.

Images

Les images doivent être uniques. Est-ce que ces images reflètent-elles réellement ce que vous proposez ?

Il faut également remplir l’attribut ALT car dans le cas ou l’image n’apparaît pas, alors nous nous retrouvons avec un contenu vide. Si l’attribut ALT est rempli alors nous avons le détail et l’explication/la légende. L’expérience utilisateur n’est donc pas dégradé à aucun moment.

CTA

Les Call to action doivent se retrouver dans des zones chaudes afin de faciliter la conversion et doivent être orientés pour les utilisateurs.

Publicité

Il ne faut pas avoir trop de pubs interruptives qui dégradent l’expérience utilisateur en obligeant l’utilisateur à cliquer pour fermer ces publicités envahissantes.

Vous avez tous les éléments maintenant pour travailler votre SEO et votre UX. Si vous êtes sensible aux problématiques UX, retrouvez la retranscription de MC Casual du SEO campus sur les micro-interactions.

Andréa Bryand / @Seotastique