Cette semaine, Sistrix a publié une étude de cas intéressante sur Netflix et leur gestion du contenu à l’international.

Deux chutes de visibilité successives

Netflix a enregistré deux importantes chutes de visibilité au cours des dernières semaines, dans tous les pays dans lesquels ils sont présents, sur desktop comme sur mobile. La première a eu lieu fin août : sur SearchMetrics, on observe ainsi une chute de la visibilité de 43% aux Etats-Unis !

Courbe de visibilité SearchMetrics de netflix.com sur google.com :

Courbe de visibilité Sistrix de netflix.com sur google.com :

En l’espace d’une semaine, leur visibilité a retrouvé son niveau antérieur et a même progressé. Cependant, début octobre, le site a enregistré une nouvelle chute, aussi bien sur desktop que sur mobile. Et cette fois, il n’y a aucun signe d’un retour à la normale, même après 2 semaines.

Quelques chiffres pour leurs principaux marchés :

Courbes de visibilité SearchMetrics et Sistrix pour netflix.com sur google.co.uk

Courbes de visibilité SearchMetrics et Sistrix pour netflix.com sur google.fr:

Courbes de visibilité SearchMetrics et Sistrix pour netflix.com sur google.de

La problématique de Netflix : la gestion des droits de diffusion selon les pays

Netflix s’est associé avec différents fournisseurs de contenu afin d’obtenir les droits de diffusion d’une vaste sélection de séries et films. Ces droits diffèrent selon les pays, et les utilisateurs Netflix n’ont donc pas accès au même catalogue selon leur lieu de connexion. Netflix a ainsi trouvé un moyen d’appliquer ces restrictions géographiques, mais ce n’est pas très élégant : présenter aux internautes un contenu différent de celui destiné aux moteurs de recherche.

C’est une solution qui peut tenter de nombreux SEO pour la gestion de son contenu à l’international… Et c’est probablement la raison de la première chute de visibilité observée il y a un peu plus d’un mois. Il s’agit d’un exemple parfait de cloaking, et Google semble simplement avoir éliminé Netflix des résultats de recherche.
Voici un exemple avec le film The Founder :

  • Lorsque l’on se situe en France :

  • Version en cache :

Vous n’aurez accès à la même version que Google que si vous vous connectez depuis les Etats-Unis. Le cloaking, considéré comme une violation des Guidelines de Google, ne semble toutefois pas intentionnel de la part de Netflix.

C’est un problème qui survient suite à leur choix de rediriger les utilisateurs vers les différentes versions des contenus selon leur adresse IP, ce qui semblait être une bonne idée au départ. Le problème, c’est que les crawlers de Google sont basés aux Etats-Unis et utilisent le plupart du temps des IP américaines. Google accède ainsi au catalogue US, mais pas aux contenus qui ne sont disponibles qu’ailleurs.

Par exemple, la série The Big Bang Theory est disponible en streaming sur Netflix au Royaume-Uni et en Allemagne, mais elle ne l’est pas aux Etats-Unis car CBS a fait le choix d’une diffusion exclusive sur sa propre plateforme de streaming, CBS All Access.

L’URL par défaut de la série The Big Bang Theory est la suivante : https://www.netflix.com/title/70143830. Si vous êtes en Allemagne, vous serez redirigé(e) sur la base de votre adresse IP vers https://www.netflix.com/de/title/70143830, et vous obtiendrez  ce contenu :

Si vous êtes au Royaume-Uni, vous serez redirigé(e) de la même façon vers https://www.netflix.com/gb/title/70143830.

Par contre, si vous êtes aux Etats-Unis, l’URL https://www.netflix.com/title/70143830 répondra en 404.

Résultat : Netflix a disparu des résultats de recherche pour les requêtes autour de « the big bang theory », et ce dans tous les pays.

Voici par exemple l’évolution des positions de netflix.com sur google.co.uk pour les requêtes « the big bang theory » (données Sistrix) :

En poussant l’analyse un peu plus loin, on voit que l’URL https://www.netflix.com/gb/title/70143830 a perdu toute sa visibilité sur google.co.uk (données Sistrix) :

Elle se positionnait très bien il y a 5 semaines, avant de connaître 2 chutes successives.

Il n’y a aucun moyen pour Google de trouver la bonne URL pour chaque pays.

Pour les contenus produits par Netflix (la série Narcos par exemple), ou pour lesquels ils ont négocié des droits de diffusion exclusifs, le problème ne se pose pas et le site se positionne très bien dans tous les pays.

Les enseignements

  1.  Les redirections par IP sont presque toujours vouées à l’échec.
  2.  Le cloaking est une très très mauvaise idée.
  3.  Suivez les recommandations de Google : utilisez les balises hreflang pour indiquer les différentes versions d’un contenu (langue et/ou localisation).

Quelques conseils pour l’implémentation du balisage hreflang

 

  • N’oubliez pas les liens de confirmation : chaque URL doit renvoyer vers les autres versions de la page, mais également vers elle-même. Exemple : sur la page http://www.exemple.fr, vous aurez :

<link rel= »alternate » hreflang= »fr-FR » href= »http://www.exemple.fr/ »/>

<link rel= »alternate » hreflang= »en-GB » href= »http://www.exemple.co.uk/ »/>

<link rel= »alternate » hreflang= »es-ES » href= »http://www.exemple.es/ »/>

  • Utilisez les bons codes de langue et de région : la langue doit être indiquée au format ISO 639-1  et la région au format ISO 3166-1 Alpha 2. Par exemple, si vous indiquez hreflang= »en-UK » vous définissez ainsi une version en anglais pour l’Ukraine et non pour le Royaume-Uni. Par convention, la langue est indiquée en minuscules et le pays en majuscules. Ce n’est pas une obligation mais cela permet d’éviter plus facilement les erreurs.
  • La langue est obligatoire, la région est facultative.
  • Si vous avez une version linguistique qui est valable pour plusieurs pays différents, vous pouvez tout à fait utiliser la même URL pour différents pays. Exemple : la version http://www.exemple.com/en/page peut être valable à la fois pour le Royaume-Uni et pour l’Irlande. Dans ce cas, vous aurez :

<link rel= »alternate » hreflang= »en-GB » href= »http://en.exemple.com/ »/>

<link rel= »alternate » hreflang= »en-IE » href= »http://en.exemple.com/ »/>

  • Vous pouvez aussi préciser seulement la langue, si le contenu ne change pas selon la région :

<link rel= »alternate » hreflang= »en » href= »http://en.exemple.com/ »/>

  • Si vous souhaitez avoir une page par défaut, qui s’affiche lorsque l’utilisateur ne correspond à aucune des langues ou combinaisons langues/régions ciblées, vous pouvez utiliser la balise hreflang= »x-default ». Cela peut être utilisé par exemple pour les pages où les utilisateurs ont la possibilité de sélectionner leur langue ou leur pays.
  • Faites très attention lorsque vous combinez balises canonical et hreflang. La canonical ne doit jamais pointer vers une URL qui n’est pas présente dans les balises hreflang de la page, au risque d’invalider le balisage hreflang !
  • De même, assurez-vous que les URL indiquées dans les balises hreflang existent bien.
  • Vous pouvez également utiliser la Search Console pour définir un pays cible pour votre domaine/sous-domaine/répertoire selon les propriétés que vous aurez définies. Attention si vous utilisez en plus des balises hreflang à ne pas envoyer de signaux contradictoires.