Comment allier UX et SEO lors d’une refonte ?

Pour avoir une longueur d’avance en SEO il est devenu indispensable de centrer sa stratégie sur l’utilisateur. Google souhaite fournir aux internautes un contenu qui répond à leurs besoins spécifiques de la manière la plus fluide et la plus engageante possible. L’ajout récent des métriques de Core Web Vitals dans ses signaux de classement reflète clairement cette volonté. UX et SEO ont plus que jamais une approche commune : l’optimisation de l’expérience de recherche (SXO). En bref, le référencement génère du trafic vers une page et l’UX permet de le conserver. 

Cependant, développer cette complémentarité n’est pas encore naturel. Ce n’est pas toujours évident de penser à la fois en termes de SEO et d’UX, ces deux pôles sont encore très scindés dans les projets de refonte ou d’optimisation d’un site web. Nous allons explorer certaines règles à suivre pour garantir l’efficacité de ce binôme.

Mutualiser l’analyse des données existantes/Définir une stratégie commune

L’étape d’analyse est indispensable pour identifier ce qui est à conserver et à améliorer sur un site. Lors de cette phase définissant la stratégie digitale, le client va recevoir différents audits de ses interlocuteurs. Côté SEO, nous avons l’analyse de l’existant, qui permet de faire l’état des lieux de la visibilité du site actuel, et l’audit sémantique, qui dans le cadre d’une refonte permet d’identifier les thématiques à travailler. Côté UX nous retrouvons l’analyse des KPIs, le benchmark et peut-être des tests A/B.

Ces différents audits vont amener le client à prendre des décisions en interne qui peuvent desservir l’un ou l’autre de ses partenaires. Nous recommandons vivement de partager en amont les recommandations entre ces 2 pôles. Le format atelier est intéressant car il va permettre aux interlocuteurs UX et SEO de justifier leurs recommandations et d’échanger de façon constructive pour arriver à des recommandations communes. Ce temps d’échange peut faire gagner pas mal de temps sur la roadmap et permet de mettre tout le monde au même niveau d’information.

Créer une arborescence intuitive qui sert les enjeux SEO

L’arborescence doit permettre une navigation fluide et intuitive entre les différentes pages d’un site et doit également servir les enjeux SEO.

Comme pour la définition de la stratégie digitale, il est indispensable que les experts SEO et UX travaillent ensemble. Une arborescence pensée uniquement SEO ne sera pas prévenante et une arborescence UX peut faire l’impasse sur des opportunités de visibilité

Voici quelques exemples de situations qui peuvent être évitées :

Une intégration des pages stratégiques SEO par défaut

Si ces pages stratégiques n’ont pas été prises en compte à la construction de l’arborescence, il y a fort à parier qu’elles auront du mal à trouver leur place dans la structure. Intégrées par défaut, elles seront mises au second plan. Or, si ces pages ne sont pas suffisamment maillées cela va être difficile de faire comprendre à Google qu’elles sont importantes. Il est donc nécessaire de commencer par un listing des pages UX et SEO à hiérarchiser dans la nouvelle structure.

Nous avons l’exemple d’un client dans le secteur de l’assurance. Nous avions demandé la création de pages dédiées à des requêtes cible bien spécifiques, l’arborescence UX/client proposait uniquement des entrées cibles très génériques. Nous ne pouvions utiliser ces pages comme page d’atterrissage pour les requêtes identifiées. Nous avons trouvé un compromis en ajoutant ces pages en bas des pages cibles mais il faudra compenser cet emplacement par l’intégration de liens depuis d’autres pages

La duplication de contenus 

Cela peut arriver qu’une page soit pertinente à plusieurs endroits dans la structure. Prenons le cas d’une page produit qui peut être appelée depuis une entrée produit ou depuis une entrée besoin ou cible. La page ne peut être dupliquée pour des raisons de performances SEO il faut donc lui trouver un emplacement principal qu’il est important de définir ensemble. Il est important de se poser la question suivante : « Quelle partie du site devons-nous valoriser ? ».

La génération de pages orphelines

Il nous arrive de voir dans des propositions d’arborescence des pages carrefour mettant en avant une sélection de pages, généralement des articles. Cependant une fois ces pages remplacées par des contenus plus récents elles ne sont plus rattachées à la structure et deviennent « orphelines ». Ce statut pose problème en SEO car ce sont des pages sur lesquelles nous ne pouvons plus capitaliser.

Pour éviter cela, nous recommandons d’intégrer dans l’arborescence des pages listing, elles permettront d’assurer aux pages qui ne sont plus mises en avant un point d’ancrage à la structure.

La création d’une structure figée

Nous rappelons que plus les mises à jour sont régulières sur un site, plus celui-ci sera considéré comme dynamique et donc valorisé auprès de Google. Il est important de construire une arborescence évolutive en anticipant l’ajout de nouveaux contenus.

Concevoir des wireframes optimisés SEO

Le designer de l’UX doit avoir connaissance de certaines recommandations SEO avant de commencer à créer des wireframes. L’expert SEO arrive souvent en phase de recette et les maquettes ont la plupart du temps déjà été visualisées par le client. Si ce dernier s’est projeté avec un design, il sera difficile de revenir en arrière pour le faire évoluer.

Voici quelques règles à anticiper :

Intégrer des images oui mais…

Généralement ce sujet divise les experts UX et SEO. L’expert SEO pense temps de chargement et contenus textuels tandis que l’UX-designer sait qu’une image vaut mieux que mille mots. Même si des techniques existent pour optimiser le temps de chargement des images, nous recommandons de réserver certains emplacements aux contenus textuels notamment en haut de page. Bien entendu cette recommandation est à appliquer en fonction du secteur d’activité 

Faire de la place à la sémantique

Des design épurés ok mais il faut garder à l’esprit que nous avons besoin d’emplacements pour les titres et textes.  Si l’étude du groupe Nielsen Norman, réalisée en avril 2020, nous montre que les internautes ne lisent pas l’intégralité d’un contenu en ligne et qu’ils ont plutôt tendance à scanner une page. Nous notons aussi que pour certaines requêtes, Google affiche dans son top 5 des résultats des contenus denses (+700 mots). Selon les pages des contenus plus ou moins denses sont à prévoir.

Source : https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/

Privilégier (dans la mesure du possible) les liens textuels

En SEO nous prêchons pour des liens hypertextes car les ancres optimisées permettent l’enrichissement sémantique de la page ciblée. Pour cette raison nous recommandons d’éviter les liens sans intérêt comme « En savoir plus » ou les liens image, même si l’attribut ALT est correctement renseigné ce type de lien à moins de poids pour les moteurs de recherche.

Nous entendons qu’il est parfois compliqué d’ajouter une ancre de plusieurs mots quand un bouton s’intègre mieux et remplit très bien la fonction. Pour cette raison, à nous d’être moins catégorique dans notre recommandation et d’assigner cette demande aux ancres de liens qui pointent vers les pages stratégiques.

Toujours dans l’objectif d’enrichir la sémantique d’une page stratégique, nous recommandons de varier les ancres vers cette page. Cette demande est à prendre en compte dans les maquettes car ce n’est pas le même travail pour les développeurs.

Nous avons plus que jamais intérêt à développer la complémentarité UX/SEO pour de meilleurs résultats. Comme nous l’avons vu, il est tout à fait possible d’allier ces deux expertises tant que cela est bien préparé en amont.  A noter que l’expert SEO a l’habitude de s’adapter aux contraintes, il est rare qu’un projet refonte réponde à 100% à nos exigences et c’est ce qui est challengeant !