Google Analytics : bien aborder l’outil pour le SEO

Google Analytics est devenu une référence planétaire de la webanalyse. Puissant outil et facile d’accès, l’analyseur de trafic et de conversion est plébiscité auprès de 15 à 30 millions de sites internet à travers le monde. Selon le modèle économique d’un site web, la pléthore d’informations proposée par l’outil de la multinationale vous proposera de dégager les principaux KPIs d’un levier d’acquisition… À condition d’appréhender l’outil en fonction de l’usage faite.

Dans notre article du jour, nous vous proposons nos méthodes permettant d’améliorer et faciliter votre travail d’analyse de données dans une vision SEO, ainsi qu’une liste non exhaustive des fonctionnalités, d’astuces et de KPIs.

L’analyse de logs n’est pas le seul moyen permettant de découvrir de potentielles URL orphelines d’un site. Avec une manipulation simple, Google Analytics permet également de découvrir un échantillon de ces URL : celles qui ont enregistré du trafic SEO sur la période d’analyse sélectionnée.

Afin d’obtenir ces précieuses informations, il suffit d’analyser un site avec un outil de crawl pouvant se coupler à Google Analytics (ex : Botify, Screaming Frog, OnCrawl …).  Lors de l’analyse du site, l’outil de crawl coordonne les URL trouvées dans le crawl (et donc dans la structure du site) à chacune des URLs Google Analytics correspondants générant du trafic SEO sur la période d’analyse de données sélectionnée.

A la fin de l’analyse, les URL Google Analytics qui ont perçu du trafic SEO, mais n’ayant pas « matchées » avec les URL du crawl, peuvent être considérés comme étant en dehors de la structure technique du site internet, et donc orphelines.
Bien entendu, cette technique ne remplace pas une analyse de log complet, puisque seules les URL ayant fait un trafic « humain » sont comptabilisées, contrairement à une analyse de logs serveur qui se base sur les hits de GoogleBot. Toutefois, la détection d’URL orphelines par Google Analytics permet notamment d’avoir une première tendance sur les patterns d’URL susceptibles d’être tôt ou tard orphelines.

Exploiter les données de la Search Console

Depuis l’été 2016, Google a intégré certains KPIs de la Search Console à Google Analytics, ouvrant la possibilité d’avoir sur la même interface les métriques de GSC (impression, clics, CTR, position moyenne) et GA. Il s’agit d’une petite révolution qui facilite grandement le travail des SEO, qui auparavant devaient croiser les données entre les deux outils. Outre le gain de temps notable, cette fonctionnalité supplémentaire permettra d’affiner les analyses des développeurs et des professionnels du marketing.

Les KPIs disponibles pour l’instant sur Google Analytics sont les suivants :

• Les pages de destinations – Pages via lesquelles les visiteurs ont accédés au site depuis les pages de moteurs de recherche.
• Les Pays – Pays d’où proviennent les visites. Il s’agit d’une métrique intéressante à considérer dans le cas d’une analyse d’un site multilingue, paramétré par différentes vues (voir la première partie de l’article).
• Les appareils – Type d’appareil utilisé sur le site. Google privilégiant désormais l’index mobile pour classer les sites dans les pages de résultat de recherche, cette donnée, très pertinente, doit être suivie à la loupe.
• Les Requêtes de recherche – Il s’agit de la requête réelle ayant déclenché des impressions. Elles compensent légèrement le manque à gagner du not provided pour orienter la stratégie de contenu.

Les pages de destination sont celles vers lesquelles les internautes sont redirigés après avoir cliqué sur votre lien depuis les pages de résultat de recherche. Elles permettent notamment de mesurer avec précision l’évolution et la performance des URL de vos landing pages depuis les pages de résultats de recherche.

Elles permettent également de repérer rapidement de potentielles URL de destination dont le contenu de la page est dupliqué (cas de Duplicate Urls Same Text, ou d’URLs contenant différents paramètres). Si tel est le cas, il suffira d’affecter à ces URL la recommandation SEO adéquate (canonical ? Redirection 301 ? …)

Il existe plusieurs manières d’accéder à ces données :

• Comportement > Contenu du site > Page de destination
• Canaux > Contenu du site > Page de destination/sortie
• Acquisition > Canaux > Organic Search > Dimension principale – Page de destination

Contrairement à ces dernières, les pages de sortie permettent de connaitre les pages sur lesquels les internautes quittent votre site. En fonction du pattern de l’URL de sortie, plusieurs interprétations sont possibles.

• S’il s’agit d’une confirmation d’objectif (achat, souscription à une newsletter, compléter un formulaire …), alors l’interprétation des données sera majoritairement positive.
• S’il s’agit d’une page du parcours utilisateur, il faudra comprendre pourquoi cette page a été abandonnée, et faire les optimisations intrasites permettant d’améliorer la rétention de l’utilisateur.

Pour accéder aux URL de sortie :

• Comportement > Contenu du site > Page de sortie
• Acquisition > Canaux > Organic Search > Dimension secondaire – Page de sortie

• Vue d’ensemble : présente 3 onglets principaux :
  . Navigateur : la vitesse à laquelle le navigateur analyse le document et le met à la disposition des utilisateurs pour qu’ils interagissent avec le contenu : aucune configuration supplémentaire n’est nécessaire. Les données s’affichent sur les sous-onglets Temps de chargement DOMdu rapport Temps de chargement des pages.
  . Pays : temps de téléchargement navigateur moyen en fonction des pays.
  . Page : temps de téléchargement moyen par page.

• (chargement du DOM et des ressources externes) : évalue la vitesse de chargement de vos pages en fonction de différentes variables (différents navigateurs ou différents pays, par exemple). Elles permettent de connaître le temps de rendition (téléchargement du DOM + des ressources) de pages SEO stratégiques, et donc de prioriser vos recommandations front (code source) et back-office (serveurs) en fonction des templates de page concerné.

• Suggestion relative à la vitesse : Sûrement la fonctionnalité la plus opérationnelle des performances. Elle couple les performances des pages à l’outil « PageSpeed Insights ». Ainsi, il est très facile d’obtenir des recommandations liées à la performance.

• Rapport temps utilisateur : permet d’évaluer plus précisément les performances d’une ressource particulière (images, vidéos et boutons, par exemple).