Les bonnes questions à se poser avant de se lancer dans la navigation à facettes

La navigation à facettes est un sujet clé qui doit être mûrement réfléchi avant d’être déployé. L’expérience nous a montré que ce chantier présente de nombreuses opportunités SEO… mais aussi de nombreux risques.
Avez-vous bien en tête toutes les contraintes techniques qu’embarque le facetting, tant sur l’arborescence que les performances du site ? Avez-vous pensé à mobiliser des ressources éditoriales pour ce projet ? Et plus globalement, êtes-vous certains que votre catalogue en a bien besoin ?
Cet article a pour objectif de dresser une liste de questions à se poser avant de se lancer dans l’intégration d’une navigation à facettes.

Petit rappel sur la navigation à facettes

La navigation à facettes est un module intégré au niveau des pages de catégories qui offre aux internautes la possibilité d’affiner leur recherche sur le site. En cochant certains critères de segmentation, l’internaute obtient une page filtrée correspondant à ses attentes.
Ces critères sont intrinsèques à chaque typologie de produit. Par exemple, dans l’univers du prêt-à-porter, les éléments de segmentation de la catégorie Polo peuvent être :

  • Le prix (croissant, décroissant, listes de prix…)
  • Les couleurs
  • Les coupes
  • Les matières
  • Les marques

Rue du Commerce : un exemple de navigation à facettes

Avantages et inconvénients SEO du facetting

Au-delà de l’expérience utilisateur, une navigation à facettes offre plusieurs avantages SEO dès lors qu’elle est correctement configurée :

Déployer sa visibilité SEO sur un corpus d’expression plus dense

Nativement, le moteur à facettes génère autant de pages qu’il y a de combinaisons de critères possibles. Ces pages créées sont plus légitimes à se positionner sur des expressions moyenne/longue traine (Chemise blanche slim, Polo à manches longues…) que vos catégories non filtrées. Il en résulte une hausse de visibilité sur ce type de mots-clés.

Améliorer le trafic et la conversion organique

Très naturellement, les visites naturelles vont augmenter … Mais le taux de conversion aussi puisqu’en réduisant le tunnel de transformation, la transformation de votre site doit en toute logique augmenter.

Réduire la profondeur du catalogue

Tous les SEO expérimentés vous le diront : réduire la profondeur d’un site améliore l’accessibilité de ses pages par les robots d’indexation. Il est donc important de rendre accessible chaque page avec un minimum de clics afin d’éviter un catalogue trop profond.
En réduisant le nombre de produit par page, la navigation à facettes permet d’éviter des paginations trop denses (causes majeures d’un approfondissement du site).

Créer des pages d’atterrissages précises pour d’autres leviers

La navigation à facettes peut s’avérer très utile pour les autres leviers à la performance, notamment vos campagnes Adwords. Elle vous permet de créer des structures de campagnes granulaires et d’avoir des pages de destination précises. Le Quality Score de vos annonces s’en retrouvera amélioré, engendrant une baisse de vos CPCs et/ou une amélioration de leur position.
 
Pour autant, le chantier de la navigation à facettes n’est pas sans risque puisqu’il peut impacter négativement les performances SEO de votre site, si elle est mal configurée. Le risque majeur est de ne plus capitaliser votre crédit de crawl sur vos pages les plus stratégiques… je m’explique.
Chaque site a un « certain temps de visite » (crédit de crawl) accordé par Google. C’est au cours de ce laps de temps que Google explore vos pages. Une fois cette durée épuisée, le moteur quitte vos pages et explore un autre site.  Tout l’enjeu est donc de s’assurer que vos pages les plus importantes soient visitées pendant ce laps de temps.
Si votre module à facettes est mal configuré, il risque de créer autant de pages qu’il y a de combinaisons de facettes possibles. Certaines seront intéressantes pour votre référencement… mais une très grande majorité ne le sera pas. Je vous laisse réfléchir à l’intérêt d’une page proposant des Polos beiges en jersey à manches longues, et de taille M et L… d’ailleurs, en proposez-vous vraiment sur votre site 😉 ? Et bien malgré leur faible intérêt, ces pages consommeront du crédit de crawl au détriment… de vos pages produits par exemple !
L’expérience nous a montré qu’une navigation à facettes peut véritablement torpiller la visibilité de votre site. Afin de bénéficier de ses avantages plutôt que de ses inconvénients, nous vous invitons à vous poser les questions suivantes en amont de ce projet.
Nouveau call-to-action

Ai-je un catalogue assez fourni ?

Le facetting est peut-être très pratique, mais ce n’est pas pour autant qu’il est adapté à tous les sites, et en particulier les petits catalogues.
Votre offre produit est-elle assez dense pour nécessiter une segmentation supplémentaire ? Ou la structure actuelle catégories/produits répond en grande majorité, aux besoins des utilisateurs ?
Afin de répondre à ces questions, nous vous invitons à valider ces deux points :

  • Chaque catégorie doit pouvoir être segmentée par au moins 3 facettes.
  • Chaque facette doit contenir un minimum de 5 produits.

Si vous avez des doutes, n’hésitez pas aussi à faire appel à l’expert SEO en charge de votre projet. En bonne connaissance de votre catalogue, il sera à même de vous conseiller, ou non, de vous lancer dans ce projet de navigation à facette.
Si ce n’est pas le cas, alors vous venez de gagner beaucoup de temps : gardez la structure actuelle et complétez là, ci-besoin, par la création de pages dédiées. Asos, est un bon exemple de site utilisant des pages dédiées pour segmenter son offre.
Asos : un exemple de pages dédiées
Si, au contraire, les deux précédents points ont été validés, alors vous pouvez envisager de vous lancer de l’aventure de la navigation à facettes.

Mon catalogue est-il correctement segmenté ?

De nombreux acteurs font l’erreur de suivre la segmentation des Achats et de l’intégrer tel quel sur le site… Mais très souvent, cette segmentation métier n’est pas utilisée (voir incomprise) par les visiteurs de votre site. Retravailler cette segmentation dans une logique utilisateur est donc primordial.
Autre point : prenez en compte dans votre réflexion que ces facettes ne doivent pas être communes à tout le site, mais être personnalisées selon chaque typologie de produit. Par exemple, la facette « Longueur des manches » s’avère utile pour le Polo, le Tee Shirt… mais pas vraiment pour Manteau ou le Pull.
Nous vous invitons à mener ce travail en collaboration avec votre agence SEO. Le premier intérêt de l’intégrer à ce stade du projet sera qu’elle vous facilitera la tâche en vous proposant les facettes les plus recherchées.
La seconde est que vous pourrez commencer à anticiper la sélection des facettes à ouvrir et fermer :

  • Facettes ouvertes
    facettes présentant des potentiels de recherches. Elles devront donc être accessibles aux robots d’indexation pour pouvoir les positionner.
  • Facettes fermées
    facettes ne présentant pas d’intérêt à se positionner. Elles devront être techniquement inaccessibles aux moteurs de recherches.

navigation à facettes - facettes à ouvrir ou fermer

Ai-je tous les enjeux techniques en tête ?

Maintenant que vous avez sur papier votre navigation à facettes parfaites, il est temps de se poser sur les questions d’intégrations. Car omettre un de ces points aboutira très certainement à votre pire cauchemar… un module mal configuré. A ce sujet, Google a publié sur le Google Webmaster Central Blog un guide de bonnes pratiques à l’attention des développeurs.
Le sujet majeur porte sur l’ouverture et la fermeture des facettes. Quelles sont les possibilités offertes par votre CMS ? Quelles solutions sont envisagées par votre équipe technique pour gérer ce sujet ?
A ce niveau du projet, faites rencontrer l’agence SEO avec les équipes techniques pour valider de la solution la plus SEO-friendly. L’ordre du jour portera sur :

  • Structure des URLs facettées
    Définition d’URL avec paramètres ou répertoires, précision sur le nombre de facettes utilisées simultanément, règles de structuration pour éviter le Duplicate Content.
  • Gestion de l’ouverture/fermeture des facettes
    Validation des facettes à ouvrir et fermer, validation du système d’inaccessibilité des facettes considérées comme fermées.
  • Cycle de vie d’une facette
    Règle de redirection pour les facettes ouvertes en fin de vie, gestion des fluctuations produits.

En amont de ce point, un travail sera à mener pour envisager tous les scénarios menant à une facette fermée : volumes de recherches nuls, facettes avec 0 articles, produit en cours de réassortiment… Une fois de plus, accompagnez-vous de votre expert SEO pour mener à bien cette action.
Le second sujet à envisager sera la question des ressources serveur : votre hébergement actuel permet-il de supporter les besoins d’une navigation à facette ? En effet, le facetting sollicitera énormément votre moteur de recherche et vos bases de données. Si ce sujet n’est pas pris en compte, les performances de votre site s’en retrouveront dégradées : , voir erreurs 500 à répétition.
Nous vous invitons à échanger avec vos équipes techniques, les sujets d’optimisations portant sur les bases de données, la mise en cache, voir l’utilisation d’un CDN.

Ai-je tous les enjeux éditoriaux en tête ?

Votre navigation à facettes a mûrement été réfléchie en amont, les éléments techniques pleinement pris en compte… parfait, une navigation à facettes techniquement performante se profile à l’horizon. Mais comment comptez-vous positionner les pages qu’elle créera si elles ne sont pas éditorialement contribuées ?
C’est à travers le contenu que vous serez véritablement en mesure de positionner vos facettes ouvertes à l’indexation. La ressource éditoriale est donc aussi un sujet à prendre en compte. Quelle ressource ai-je à ma disposition ? Quel est l’effort à mener par rapport à la profondeur de mon catalogue ?… Et par rapport à mes ambitions de positionnement ?
Si la structure des facettes a été sérieusement définie en amont (nombre de facettes par catégorie), vous devriez avoir une visibilité sur le nombre de pages ouvertes à l’indexation et donc le nombre de contenus à créer.
Malgré ce travail, il est possible que les ressources éditoriales à disposition ne vous permettent pas de contribuer l’intégralité des facettes pour le jour J. Dans ce cas, concentrez la rédaction sur les facettes présentant le plus de potentiels / étant le plus stratégiques pour votre site.
Navigation à facettes - Contribuer les contenus par priorité
L’expert SEO vous sera d’une aide indéniable pour :

  • Prioriser les facettes à contribuer selon les potentiels de recherches.
  • Réaliser des relectures pour s’assurer du caractère SEO-friendly des contenus.

Pour conclure

Vous l’aurez compris, la navigation à facettes est un sujet plein de promesses, mais ambitieux à juste titre, puisque :

  • Il embarque plusieurs domaines de compétences : la stratégie, l’UX la technique et l’éditorial.
  • Un simple oubli peut être extrêmement pénalisant pour votre référencement

Dans ce contexte et afin de s’assurer d’un résultat optimal, le SEO doit intervenir en fil rouge, tout on long du projet : de la définition de la structure des facettes à la contribution des contenus.
Correctement orchestrée, la navigation à facettes vous permettra de gravir, assurément, un gap de visibilité et de conversions… mais gare aux dangers. Si vous souhaitez approfondir le sujet, je ne saurais trop vous conseiller de jeter un œil attentif à l’excellent livre blanc de Mathieu Chapon, directeur métier SF. Bonne lecture !