Comment les résultats de recherche Google transforment-ils le parcours de l’acheteur ?

L’étude Médiamétrie internet 2020 indique que le nombre de foyers connectés à internet reste stable : 92%. Mais avec le confinement et le télétravail, le temps de surf a augmenté avec 2h25 de connexion par jour et par personne, soit 15% de plus qu’en 2019. Cette progression est portée par les 15-24 ans dont le temps de surf a augmenté de 24% et s’élève à 4H23 par jour.

Une période qui a favorisé l’achat en ligne

Selon l’étude du e-commerce français de la FEVAD, le e-commerce pèse désormais plus de 100 milliards d’euros, touche plus de 40 millions de Français et compte plus de 200 000 sites pour près de 2 milliards de transactions. En moyenne chaque e-acheteur passe 3,5 commandes par mois et dépense près de 2 600 € par an en ligne en produits et services.

Un parcours d’achat complexifié

Dans le même temps, le parcours d’achat de l’internaute se démultiplie. Son parcours se digitalise, il est omnicanal et multi-écrans. Les acheteurs n’obtiennent plus les mêmes résultats selon les termes de recherche. Toute la phase d’achat en ligne devient personnalisée selon l’intention de recherche, l’appareil, l’emplacement et l’heure de la journée. La multiplication des sources d’information et l’accroissement de la fréquence de connexion génèrent des parcours d’information uniques. Ces étapes d’achat deviennent très fragmentées avec des allers-retours entre plusieurs sites. 

Un enjeu de visibilité pour les marques sur Google

L’objectif pour les marques : face à l’hégémonie d’Amazon et des géants de la vente en ligne : réussir à rester visible dans les moteurs de recherches et s’assurer de proposer le bon contenu en fonction de la phase d’achat de l’acheteur. Le résultat de la marque doit être mieux classé que celui des concurrents afin d’attirer l’attention des prospects. Si le contenu n’est pas optimisé pour être bien classé, la marque subit un déficit de notoriété et ne pourra pas acquérir de nouveaux prospects. 

Comment réussir à cibler le bon contenu au bon public à chaque moment de son parcours d’achat afin d’augmenter le taux de conversion et baisser le taux de rebond ?

Les types de résultats Google évoluent : plus de visibilité pour les résultats payant. Mais également plus de résultats enrichis : PAA, PO Local 3 Pack, images vidéos et carrousel laissent de moins en moins de visibilité aux résultats organiques classiques.

Google adapte ses résultats selon la requête. Par exemple si l’on commence une question par « Comment faire », nous allons voir une P0. Si l’on recherche un lieu, ce sera un résultat local.

Les marques doivent comprendre comment et à quel instant s’adresser au prospect lors de son parcours d’achat. Définir un parcours d’achat en 4 étapes permet de segmenter le type de questions que l’acheteur se pose :

  1. Recherche du savoir :

    L’utilisateur n’a pas encore de marque en tête, il commence sa sélection. Bien qu’il ait déjà en tête une idée de la marque ou du produit qu’il va acheter, il cherche juste des réponses simples à ses questions.

  2. Recherche de l’action :

    L’acheteur cherche à être acteur de son achat. Il tente de faire les choses lui-même. Durant la Covid-19, les requêtes sur la cuisson du pain et le fitness à domicile ont explosé. L’acheteur s’interroge sur l’usage de son achat qu’il souhaite utile et responsable, idéalement made in France. Un contenu enrichi de vidéos et de photos lui permet de se projeter plus loin et le conforte dans ses valeurs d’achat.

  3. Phase de réassurance

    Recherche d’informations concrètes et pragmatiques : prix réel, disponibilité, localisation, horaires et avis. Google cherche à garder l’utilisateur sur son moteur de recherche. Les marques doivent plus largement travailler leur présence digitale sur ces aspects de réassurance afin de ne pas subir de déperdition de trafic vers les concurrents qui exploitent mieux la mise en avant de ces informations cruciales.

  4. Phase d’achat

    le nom du produit est tapé dans la requête. Mais proposer un résultat uniquement transactionnel ne suffit plus. Si l’acheteur préfère acheter sur une market place ou un autre site que celui de la marque, c’est parce qu’il pense pouvoir trouver moins cher ailleurs, obtenir un service de livraison plus efficient ou bénéficier d’un programme de fidélité plus avantageux.

Evolution des résultats Google : quelles conséquences sur le comportement de l’acheteur ? 

Les acheteurs s’attendent désormais à obtenir des résultats qui reflètent leur situation dans leur parcours d’achat. Le discours des marques doit trouver l’équilibre entre authenticité, valeur et capacité à bien se positionner sur Google. Le mélange des résultats produits et informations via la création de « pages hub » permet de générer un fort taux de clics et garder l’utilisateur sur le site de la marque lors de la phase finale d’achat. 

Afin de capter l’attention dès la phase 1 de recherche, il convient de trouver la sémantique la plus performante. Déterminer les termes que les acheteurs vont le plus requêter, analyser ceux sur lesquels les concurrents se positionnent. Explorer les catégories importantes sur lesquelles la marque n’est pas encore classée doit permettre de trouver de nouvelles opportunités business. 

Créer un contenu adapté à chaque étape du parcours d’achat

Les marques doivent désormais proposer du contenu pour répondre spécifiquement aux questions les plus posées par leurs clients. Cela permet de se positionner dans les résultats enrichis de Google. 

Les mots utilisés dans une recherche servent d’indicateur d’étape : 

«Comment» / «Quoi» – L’acheteur commence son parcours en recherchant des informations sur une catégorie. 

«Avis» / «Meilleur» – L’acheteur est intéressé et vous place dans son top des sélections, il a besoin d’être rassuré. Aidez-les en créant du contenu de comparaison de marques et en faisant la promotion de vos bonnes critiques. 

«Acheter» / «Commander» / «Télécharger» / terme de la marque – L’acheteur est prêt à effectuer un achat. Concluez la transaction en lui montrant les pages produits et en vous assurant que votre marque est bien présente sur Google Images et dans le local 3 Pack. 

Méthode de catégorisation de mots-clés

Défendre – Requêtes dont vous devez maintenir les premières positions

Optimiser – Termes où vous pouvez obtenir un meilleur classement avec quelques ajustements rapides. 

Créer – Mots-clés pour lesquels vous n’êtes pas classé et pour lesquels vous devez créer un nouveau contenu. 

Ajuster le contenu en effectuant le suivi des conversions

Une fois votre contenu créé, il convient d’analyser s’il entre ou non en résonance avec les acheteurs. En effectuant le suivi des conversions vous serez en mesure de connaître le retour sur investissement de votre contenu. Les raisons pour lesquelles les acheteurs ne convertissent pas sont nombreuses : 

Pas d’incitation à l’action (Call to action), mauvaise mise en page, ton du contenu pas assez adapté à la cible, phrases trop passives ou encore trop longues, manque d’UX… Une fois de plus, analyser le top 5 de la concurrence sur une page catégorie permet de comprendre ce qu’il manque à votre page pour améliorer votre taux de conversion. 

Suivre les évolutions de Google permet de faire évoluer son contenu

Le parcours de l’acheteur va continuer de progresser. Il sera conditionné par les évolutions proposées par Google, toujours hégémonique en France. (97% des recherches mobiles des internautes en 2019). La toute-puissance d’Amazon n’empêche pas les autres sites de trouver leur place dans le e-commerce français : plus de 1000 sites ont une audience de plus d’1 million de visiteurs uniques par mois. Se lancer dans le E-commerce en 2021 reste donc toujours un pari très prometteur.