L’intention de recherche : bien la prendre en compte pour une meilleure association URL / mot-clé cible

Lorsque vous créez une page web, il convient de savoir quel est son objectif de positionnement. Autrement dit : sur quel(s) mot-clé(s) vous souhaitez que cette page remonte dans les résultats de recherche ?

Il a régulièrement été constaté une mauvaise association URL de la page web / mot-clé cible à suivre ; ce qui peut, en partie, expliquer un mauvais positionnement de l’URL ou de fortes fluctuations dans la SERP sur ledit mot-clé cible à suivre. Pourquoi ? Car l’intention de recherche des internautes n’a pas été prise en compte lors de la sélection du mot-clé cible. En d’autres termes, le mot-clé sélectionné pour le suivi de la page web n’est pas le plus pertinent car le sujet de celle-ci ne répond pas à l’intention de recherche se trouvant derrière le mot-clé cible.
Avant de définir le mot-clé à suivre, il faut vous poser cette question : « est-ce que le contenu que j’ai créé répond bien au besoin de positionnement du mot-clé que je souhaite cibler ? »

Les intentions de recherche telles que décrites par Google

Dans son document « Quality Rater Guidelines », Google divise l’intention de recherche en quatre grandes catégories (point « 12.7 Understanding User Intent ») :

• Know queries :

Un utilisateur veut en savoir plus sur quelque chose. Dans les guidelines, il existe une sous-catégorie des recherches Know : « Know Simple ». Ces recherches doivent avoir une réponse correcte et complète, des faits ou des diagrammes par exemple, et celle-ci peut être affichée dans un espace relativement petit, comme l’écran d’un téléphone portable. Toutes les requêtes n’ayant pas de réponse définitive ou trop complexe pour fournir une réponse courte sont exclues de ces « Know Simple ».

• Do queries :

Un utilisateur veut « atteindre un objectif » ou effectuer une activité. L’objectif ou l’activité n’est pas nécessairement de nature transactionnelle. Cette recherche peut impliquer le téléchargement d’une application, le lancement d’un appel, l’ouverture d’un site web, etc. Tous types d’interactions avec des sites ou des applications web sont donc couverts par les recherches Do y compris les opérations commerciales comme un achat par exemple. Il existe également une sous-catégorie, « Device action », pour les recherches Do qui comprend toutes les actions pour lesquelles le téléphone portable est activement sollicité pour effectuer une action à la place de l’utilisateur.

• Website queries :

Les recherches Website sont celles pour lesquelles un utilisateur souhaite accéder à un site web spécifique ou à une page de celui-ci. L’utilisateur souhaite que la réponse reçue provienne d’une source unique puisque l’action de recherche se produit toujours en relation avec un site web spécifique.

• Visit-in-Person queries :

Comme son nom l’indique, certaines requêtes requièrent clairement des informations ou des résultats de proximité comme une entreprise, un lieu, etc.

• Multiple User Intents queries (cas spécifique) :

Toutes les requêtes ne peuvent malheureusement pas être facilement classées dans une seule catégorie d’intention de recherche. Google n’estime pas cela nécessaire car de nombreuses requêtes peuvent avoir différentes intentions de recherche en même temps ; notamment pour les requêtes plus courtes ou génériques. Google permet à ses quality raters d’utiliser leurs propres critères pour les recherches possédant plusieurs intentions afin de décider quelle intention est la plus susceptible d’être à l’origine d’une recherche particulière pour un public donné.

Quelques exemples de mots-clés afin d’illustrer les différents types d’intention de recherche selon Google :

« Know » (Savoir)« Do » (Faire)« Do » (Faire)« Website »« Visit-in-person »
« qui a créé Google ? »« audit SEO en ligne »« services SEO », « prestations SEO »« site web search foresight »« agence SEO à proximité », « agence SEO à Nantes »
SavoirFaireAcheterWebLocal

L’intention de recherche : un sujet pas si récent que ça

L’intention de recherche est un sujet ne datant pas d’hier ! En effet, vous avez sans doute entendu parler de l’étude : « Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries » réalisée en 2007 par Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth et Amanda Spink ? Saviez-vous que celle-ci fait référence à l’étude « Understanding user goals in web search » menée par Daniel E. Rose et Danny Levinson parue en 2004 qui, elle-même, s’inspire du travail d’Andrei Z. Broder « A taxonomy of web search » entrepris en 2002 ? Ces études ont fait ressortir plusieurs types d’intention de recherche qui vous seront sûrement familières.

Les différents types d’intention de recherche tels que nous les connaissons/définissons :

• La recherche informationnelle :

L’internaute est à la recherche d’une information. Son intention est d’apprendre quelque chose ; il peut s’agir d’une réponse à une question/interrogation ou à un problème spécifique.

• La recherche navigationnelle :

L’internaute recherche un site en particulier. La requête saisie inclut généralement un nom de marque car l’utilisateur connaît déjà la page qu’il recherche sans toutefois connaître l’URL exacte.

• La recherche transactionnelle :

L’internaute a l’intention d’acheter quelque chose. Cette intention implique généralement une action de conversion.

• La recherche commerciale :

L’internaute recherche des informations sur un produit ou un service spécifique avant de prendre une décision d’achat. Dans la plupart des cas, ces utilisateurs recherchent des avis, des tests ou des comparatifs sur les différentes options qui s’offrent à lui.

Quelques exemples de mots-clés afin d’illustrer les différents types d’intention de recherche :

Prenons le mot-clé « outil seo » et regardons les différentes expressions possibles selon le type d’intention de recherche :

Types d’intention de rechercheExemples de requêtes (mots-clés / expressions-clés)Types de contenu recherchéCatégorisation Google
INFORMATIONNELLE« quel outil seo choisir ? »Blog, tutoriel, guide« Know » (Savoir)
NAVIGATIONNELLE / DE MARQUE« outil seo [nom de marque] »Page d’accueil, page catégorie« Website »
TRANSACTIONNELLE« acheter licence outil SEO », « prix outil seo »Page produit, page catégorie« Do » (Faire)
COMMERCIALE« avis outil seo », « comparatif outil seo », « meilleur outil seo »Avis, comparatif« Do » (Faire)

Il est à noter que cette liste n’est pas exhaustive et que les expressions sont des exemples. Il faut également souligner que certaines expressions peuvent correspondre à plusieurs intentions de recherche (cf.. « Multiple User Intents queries »). Enfin, nous pourrions ajouter à ce tableau récapitulatif d’autres intentions de recherche : « locale » (cf.. « Visit-in-person »), « inspirationnelle » (bien que non officielle), etc.

En quoi l’intention de recherche prend de plus en plus d’ampleur ?

Le but d’un moteur de recherche est de répondre aux besoins et attentes de l’internaute ; il doit classer les pages les plus adaptées à l’intention de recherche dans les premiers résultats. La pertinence entre une requête et la page de destination est un donc un critère de positionnement prépondérant.

Il est à noter que Google évolue en ce sens et est de plus en plus capable de déterminer les intentions de recherche des internautes derrière une requête.

Le modèle de langage BERT développé par Google :

Apparu en 2018 mais déployé officiellement qu’à la fin 2019 en France, le modèle de langage BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) est capable de comprendre le sens des mots en fonction de leur position dans la phrase dans les deux sens de lecture : de gauche à droite et de droite à gauche, d’où le terme Bidirectionnel. Ce modèle est ainsi en mesure de comprendre la relation contextuelle entre les mots et, dès lors, de donner du sens aux phrases. Cette compréhension accrue permet de mieux répondre aux nouvelles requêtes spontanées.

Le nouvel algorithme de Google : SMITH

L’algorithme SMITH (Siamese Multi-depth Transformer-based Hierarchical) monte d’un cran dans le traitement et la compréhension d’une requête. En effet, là où BERT ne traite que du sens des mots dans le contexte d’une phrase, d’un contenu ou d’une requête, SMITH est capable de comprendre le sens des phrases au sein d’un volume de texte plus conséquent comme un paragraphe. Il est donc, en théorie, capable de comprendre le sens global d’un document via le sens plus précis de ses différentes parties. Concrètement, cela signifie que la pertinence d’une page sur un sujet tiendra encore davantage de la qualité globale d’un contenu. L’enjeu de pertinence, fil conducteur de Google, s’en trouve donc renforcé.

Attention, bien que les évolutions de Google lui permettent une meilleure compréhension de l’intention de recherche pour un affichage de résultats appropriés, cela n’enlève en rien la nécessité d’associer avec pertinence une requête cible avec la bonne page de destination.

Retour d’expérience pour bien comprendre en quoi l’association mot-clé cible et URL à positionner relève de l’intention de recherche :

Il y a quelques mois, il a été décidé de rédiger un article traitant des différents outils SEO. Cet article n’a pas pour but de faire une énumération des différents outils SEO existants mais d’indiquer lesquels sont les plus adaptés selon les chantiers d’optimisation à mener pour un site web.
Même si nous pouvons nous targuer d’être en première page sur le mot-clé « outils SEO », il est à noter que ce n’est pas l’objectif de positionnement du mot-clé :

Capture d'écran Résultats de recherche Ranxplorer pour le mot-clé "outils seo"

Bien qu’il soit tentant d’associer à cette URL le mot-clé « outils SEO », l’axe de l’article n’est pas le reflet de l’intention de recherche qui se cache derrière ce mot-clé :

Capture d'écran SERP Google sur la requête "outils seo"

Il est à noter que les premiers résultats organiques se positionnant sur ce mot-clé sont des articles listant, de manière plus ou moins exhaustive, les différents outils SEO du marché (« les x meilleurs outils SEO »).

Attention donc aux mauvaises surprises d’un point de vue performance ! Pour corroborer cette hypothèse, il faut regarder plus en détail les performances SEO de l’URL de l’article. Pour cela, prenons les données Google Search Console du domaine search-foresight.com. En raison de la position de l’article sur le mot-clé « outils SEO », nous sommes en droit d’affirmer que l’URL bénéficiera forcément d’un nombre important d’impressions compte tenu du volume de recherche mensuel moyen de ce mot-clé sur Google FR. Néanmoins, obtiendra-t-elle un nombre de clics plus ou moins proportionnel au nombre d’impressions ? La réponse est moins sûre car l’article ne capte peut-être pas l’intention de recherche derrière le mot-clé « outils SEO » :

Capture d'écran performances Google Search Console de l'article de blog Search Foresight "Quels outils seo choisir ?"

Force est de constater que le nombre de clics est très bas sur le mot-clé « outils seo » et sa variante orthographique « outil seo ». Attention toutefois à ne pas tirer de conclusion hâtive. En effet, à ce constat n’a pas été pris en considération le taux de clics qui, comme nous le savons, est dégressif si l’URL se positionne en milieu voire bas de 1ère page ; la conclusion n’aurait peut-être pas été la même avec une position 1 voire 2 sur le mot-clé « outils SEO »…

En revanche, l’article remonte très bien sur la requête « quels outils seo choisir » car il est, en tout point, le reflet de celle-ci :

Capture d'écran fonctionnalité Keyword Magic Tool de Semrush sur le mot-clé "outils seo"
Capture d'écran SERP Google sur la requête "quels outils seo choisir"
Légende : l’affichage en P0 pourrait être perfectible côté Google car le titre en gras ne correspond pas à l’énumération figurant en-dessous malgré l’optimisation du balisage headings de l’article
Capture d'écran balisage heading de l'article de blog Search Foresight "Quels outils seo choisir ?"

Est-ce que cela signifie qu’il ne faut pas associer un mot-clé générique à une page ?

Non, les mots-clés génériques peuvent être travaillés et donc associés à une URL s’ils font partie intégrante de votre stratégie SEO. Néanmoins, vous devrez bien prendre en considération les différents types de résultat qui ressortent sur Google, ou un autre moteur de recherche, sur ces mots-clés génériques à cibler. Si nous reprenons notre exemple avec le mot-clé « outils seo », voici des exemples de page qui pourraient être créées en vue de le cibler :

  • Page listant les différents outils SEO du marché (c.f. photographie ci-dessus de la SERP sur ce mot-clé)
  • Page de catégorie de blog listant tous les articles traitant des différents outils SEO

C’est en faisant cet exercice que vous pourrez appréhender l’intention de recherche derrière une requête générique que vous souhaitez cibler et ainsi savoir si votre page web est pertinente pour se positionner dessus. Ce même travail doit être entrepris lorsque vous faites une catégorisation de mots-clés dans le cadre d’une analyse sémantique SEO. En effet, il convient de définir les objectifs de positionnement de chacun des mots-clés catégorisés. Attention, comme vu en introduction, certaines requêtes peuvent avoir plusieurs intentions de recherche (cf. « Multiple User Intents queries »). C’est typiquement le cas des requêtes génériques ; dans ce cas de figure, Google recommande le bon sens afin de déterminer si une intention de recherche est plus probable qu’une autre. Cependant, nous vous recommandons une approche complémentaire : créer une page hub afin de positionner un mot-clé générique et proposer des entrées spécifiques sur les déclinaisons du mot-clé générique. Voici un exemple d’une page hub ayant pour objectif de positionnement le mot-clé « estimation immobilière » :

Landing page ciblant le mot-clé "estimation immobilière" du site meilleursagents.com
Légende : https://www.meilleursagents.com/estimation-immobiliere/

Cette page d’atterrissage possède des liens redirigeant vers des contenus plus spécifiques liés à l’estimation immobilière. Cette approche siloisée permet ainsi de guider l’internaute dans le processus d’identification du besoin. Si vous souhaitez en savoir plus sur le ciblage des mots-clés générique, nous vous invitons à lire l’article de César traitant des avantages SEO que présentent les pages hub.

Conclusion

Vous l’aurez compris, avant toute action d’optimisation ou de création de page web, vous devez vous demander : « quel mot-clé, quelle expression-clé représente le mieux ma page ? ». Gardez en tête que le mot-clé doit être pertinent par rapport à la page de destination. Les éléments de contexte en début d’article devraient vous permettre de mieux appréhender l’intention de recherche qui se cache derrière une requête et ainsi savoir comment associer un mot-clé à une URL afin de mieux suivre le positionnement d’une page. Ce travail d’association est impératif mais ce n’est malheureusement pas une science exacte (cf. « Multiple User Intents queries ») ; comme indiqué par Google, il faut parfois faire preuve, de bon sens.