La synergie SEO / SEA consiste à s’appuyer sur les points forts d’un levier digital pour optimiser les performances d’un canal d’acquisition complémentaire.

Afin de comprendre les mécaniques d’association entre le SEO et le SEA, il est nécessaire de faire un rappel rapide des avantages et des limites de chaque levier d’acquisition :

Les avantages du SEA

  • Positionnement rapide et mise à jour instantanée
  • Ciblage précis et maîtrise totale des annonces
  • Visibilité garantie
  • Maîtrise des dépenses

Les limites du SEA

  • Un trafic payant et concurrentiel
  • Requiert une bonne connaissance des outils de bidding
  • Le manque de transparence de Google sur les nouvelles fonctionnalités automatisées

Les avantages du SEO

  • Une meilleure rentabilité sur le long terme
  • Un scope sémantique plus large
  • Un flux continu de trafic ciblé

Les limites du SEO

  • Temps de mise en place et ressources nécessaires
  • Evolution régulière des algorithmes de Google
  • Risque de pénalité en cas de mauvaises pratiques
  • Des résultats sur le long terme

Synergie SEO – SEA : les bénéfices du SEA sur le SEO

Google Ads offre la possibilité de créer plusieurs annonces au sein du même groupe d’annonces.

Cette méthode peut s’avérer utile en SEA afin d’AB tester les peformances des annonces payantes et ainsi choisir de prioriser la diffusion de l’annonce la plus performante.

Les insights tirés de ces AB testings sont particulièrement intéressants pour l’optimisation des balises title et meta description en SEO. Cela permet, en outre, d’améliorer le taux de clic sur les liens organiques.

Les campagnes SEA les plus performantes peuvent nous permettre d’identifier les champs sémantiques à fort potentiel de conversion, applicable directement via l’optimisation du balisage ou du contenu en SEO.

De manière plus globale, la publicité en digital peut-être faite sur les moteurs de recherche mais aussi via les réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc,…

On parle alors de Social Media Advertising (SMA). L’ensemble des leviers payants (SEA et SMA) peut être utilisé pour faire connaître une opération commerciale, comme par exemple des offres promotionnelles ou des événements saisonniers, et ainsi booster le trafic SEO.

Par exemple :

1-     Un internaute est ciblé par une publicité de mon produit « crème de jour xxx » sur Instagram = phase d’awareness. L’utilisateur a pris connaissance du produit.

2-     Ce même internaute est intéressé par mon produit et effectue une recherche « crème de jour xxx » sur Google et clique sur mon lien SEO = phase de considération. L’utilisateur atterri sur mon site e-commerce.

D’un point de vue business, et pour augmenter au maximum son chiffre d’affaire (CA), il est essentiel de miser sur le double positionnement ; c’est-à-dire orienter sa stratégie sur une double présence SEO + SEA.

En effet, travailler son SEO permet d’être visible en top page sur les requêtes stratégiques.

De leur côté, les annonces SEA assurent une visibilité au niveau des annonces du réseau de recherche ainsi que sur les espaces réservés aux campagnes shopping.

Il est ainsi possible, en particulier pour les sites e-commerce, de proposer aux internautes 3 liens au minimum, et dans certains cas d’occuper plus de 60% de l’espace visuel (sans scroll) dans les résultats de recherche :

Multiplier ses positionnements permet aussi de diminuer la couverture des concurrents dans les SERPs.

Google Ads nous donne aussi deux informations essentielles :

–        Le niveau de qualité des mots clés (QS)
–        Le niveau de convivialité de la page de destination (landing page)

Travailler les aspects techniques et sémantiques SEO augmentera le taux de convivialité de la page, et de la même manière le niveau de qualité des mots clés.

Cela aura pour effet une baisse des enchères ainsi qu’un meilleur positionnement.

Dans une autre mesure, les campagnes display SEA s’avèrent être une source d’information qui nous permet de détecter les emplacements les plus ROIstes afin de donner de nouvelles idées d’emplacement de contenu et/ou de liens (backlinks) pour le SEO.

D’un point de vue budgétaire, et afin d’alléger les dépenses, le SEO pourra être utile afin de se positionner sur des requêtes trop coûteuses en SEA.

De plus, le SEO peut permettre de se positionner sur des mots clés SEA secondaires, comme par exemple des mots clés coûteux ou qui ont un taux de conversion plus faible.

Les outils Search Console et Analytics (développés par Google), mais aussi les autres outils d’analyse SEO permettent d’identifier des termes de recherche qui convertissent en SEO et sur lesquels nous ne serions pas présent en SEA.

La synergie SEO – SEA permet aussi d’équilibrer ses sources de trafic.

Par exemple, en cas d’une baisse des dépenses en SEA pour des raisons budgétaires, un trafic global relativement stable peut être assuré par le SEO.

A l’inverse, le SEA peut limiter la baisse globale du trafic si des positions sont perdues en SEO (suite à un changement algorithmique des moteurs de recherche par exemple) et si les campagnes couvrent une grande partie de la sémantique liée aux requêtes tapées par les internautes.

Enfin, la synergie SEO / SEA est efficace lorsqu’il s’agit d’élargir son champ sémantique, en mettant en commun les analyses sémantiques SEO et SEA.

Rédacteur : Cesar Raimondo