Étude sur l’indice de visibilité SEO : Indicateur fiable ou Tarte à la crème ?

Ecrit par Mathieu CHAPON
le 15 / 03 / 2022

Lorsque nous avons besoin d’étudier la concurrence, des outils comme Semrush, Sistrix ou Ranxplorer, nous donne accès à un indice de visibilité, voire un trafic estimé permettant de se comparer. Hors, ces deux indicateurs composites basés sur des données estimées sont constitués du volume de recherche (Google) et d’un CTR estimé par les outils eux-mêmes.

Pour comprendre comment est calculé l’indice de visibilité et le trafic estimé qui en découle, nous avons mené une étude qui analyse ces indicateurs proposés par Semrush, SISTRIX ou Ranxplorer.

L’étude a été menée sur la base d’un top 10 000 des mots clés des search consoles de nos clients, croisés avec les données de ces trois outils. Pour ce faire, nous avons étudié les données des search consoles qui représentent une réalité de Volume d’impression (comparable au volume de recherche) et des CTR que nous avons en notre possession, afin d’identifier qui se rapproche le plus de la vérité.

En effet, vous êtes nombreux à vous appuyer sur ces métriques pour vos rapports de visibilité dans les moteurs de recherche. Comprendre leur méthode de calcul vous permettra de mieux interpréter les mouvements que vous pouvez observer.

Notons tout de même que dans le cas d’un Benchmark, tous les sites comparés par le même outil, se verront impactés par les mêmes travers (si travers il y a).

Différence entre trafic estimé et trafic des outils analytiques

D’abord, seuls les outils de tracking (Google Analytics, AT internet, Adobe Analytics, Matomo) ou les analyseurs de logs (Botify ou Oncrawl) peuvent mesurer votre audience « réel ».

• Un analyseur de logs va déchiffrer les fichiers de logs serveurs qui contiennent toutes les visites (humaines ou robots) sur votre site. Aucun problème de perte potentielle de données avec les cookies consent non valider et les Adblockers. En effet, les données proviennent directement de vos serveurs qui enregistrent chaque passage sur votre site. Il nécessite malgré tout un sujet pour la RGPD car, vous obtenez l’IP de vos utilisateurs qui est considérée comme une donnée personnelle par la CNIL. La conservation de ces fichiers vous oblige à faire le nécessaire auprès de la CNIL.
• Les outils analytiques ne présentent pas non plus la totalité de vos données. Certains n’affichent qu’un échantillon de vos visites dans le but de charger rapidement les données. L’autre point concerne l’obligation d’obtenir le consentement de vos utilisateurs pour enregistrer leur présente sur votre site à travers l’acceptation des cookies « cookies consent ». Notons aussi qu’une partie non négligeable (autour de 15 %) utilise des Adblockers sur leur navigateur.

Pourquoi utiliser un indice de visibilité et le trafic estimé pour son site ?

L’utilisation de ces deux indicateurs présente plusieurs avantages :

1. Mesurer l’évolution de votre présence dans les moteurs de recherche à partir d’un indice, permet de surveiller son évolution, l’impact des diverses mises à jour de Google et l’état de santé de votre site
2. Comparer votre site à ceux de vos concurrents : le trafic estimé et l’indice de visibilité sont les seuls indicateurs pondérés vous permettant de vous comparer à vos concurrents. Les positons ne tiennent pas compte de la valeur « trafic » de chaque terme.

Notons tout de même qu’il existe d’autres outils pour se comparer à d’autres sites et obtenir une estimation de trafic : Similar Web et Trends de Semrush. Ils utilisent de leur côté les plugins des navigateurs (chrome, Firefox, IE…) comme des mouchards pour relever les données trafic. Il existe d’ailleurs des grossistes qui vendent ces informations.

La plupart des outils analysés dans notre étude (Semrush, Ranxplorer ou Sistrix) calculent soit un indice de visibilité (Sistrix) ou un trafic estimé (Semrush ou Ranxplorer) pour aider leur client à se comparer à leurs concurrents.

Ces deux indices tiennent compte d’un calcul combinant :

• La position des mots clés sur lequel votre site se positionne
• Le nombre de mots clés qui se positionne*
• Leurs volumes de recherche pour chaque expression
• Un CTR estimé (par les outils)

* À noter que le nombre de mots clés est conditionné par la taille des index des outils. Comment évaluer la taille des index lorsque celle-ci n’est pas communiquée ? Voici un test qui vous permet d’obtenir un échantillon et donc, une proportion.

Lorsque vous soumettez le domaine fr.wikipedia (qui est l’un des plus gros sites visibles en SEO), voici ce que vous obtenez en nombre d’expressions qui remontent dans les outils. 

Ranxplorer détient la plus grosse base française, mais Semrush indique un trafic estimé avec moins de mots clés. La raison est que le trafic estimé des expressions “marque” est plus importante, car le CTR est situé à 80% en première place.

Les indicateurs pour le calcul sont la première source d’imprécision

Pour bien comprendre comment sont construits les indicateurs de trafic estimé et d’indice de visibilité, il faut assimiler les biais suivants :

1. La position : Personne n’a jamais la même position avec nos IP, historique de recherche,…
2. Le volume de recherche : Parfois différent de la réalité
3. Le CTR : Seul Google connait le véritable indicateur
4. Le temps : Une position, un volume de recherche ou un CTR diffère dans le temps.

Les indicateurs sont influencés par ces paramètres qui peuvent rendre les résultats différents d’un outil à l’autre. Le CTR reste l’indicateur le plus compliqué à calculer, car personne n’a le chiffre réel de trafic d’un acteur (sauf l’acteur lui-même et encore).

En effet, il existe plusieurs manières de calculer un CTR en fonction de la position 

Comment sont calculés les indices de visibilité ?

Le CTR de Semrush : La 1ʳᵉ position marque surcotée

Pour Semrush, il n’y a que la première place qui compte sur les requêtes « marque » avec 80% de taux de clics sur ces expressions. La deuxième place confère un CTR seulement de 3%.

Les expressions hors marque ramènent le CTR à un peu moins de 50% (47,4%) avec un CTR en seconde place à 12,8%.

Sur les expressions « marque », l’impact d’un feature snippet pour la première position est très faible : seul le pack image, sitelinks ou position zéro font baisser de 2 à 3 points le CTR passant de 80% à 78% et 77%.

En conclusion, Semrush donne une grande importance à la première place, peu importe si présence de feature snippet il y a ou pas. La différence pour une requête marque (regex *marque*) est très importante en termes d’impact. Lorsque vous vous comparez à vos concurrents, si l’un d’entre eux dispose d’une marque forte, et même si vous êtes meilleurs dans vos positions hors marque, son indice de visibilité sera beaucoup plus élevé que vous grâce à cette pondération forte sur la marque. 

Nous sommes d’accord qu’avec ce constat sur un CTR nettement supérieur pour la marque, en particulier s’il y a une absence d’annonces Google. De là à en donner 80% de CTR, c’est un peu fort. Le faible impact sur le CTR qu’apporte la présence d’un ou plusieurs résultats enrichis n’est pas juste. L’outil devrait revoir ce calcul d’autant plus que nos données “clients” montrent un CTR de 52% en moyenne.

Le CTR de Sistrix: Plus proche de la réalité !

Le CTR estimé de Sistrix se rapproche des données connues malgré son approche différente, car prend en comte l’affichage des features snippets qui reflètent les intentions de recherche.  SISTRIX en parle dans un article et indique d’ailleurs prendre en compte l’écart en pixel avec le haut de la page, le positionnement en dessus ou en dessous de la ligne de flottaison. Par contre, on peut lui reprocher l’absence d’impact pour une requête “marque” ou “hors marque” sur le taux de clics (CTR). La variation du CTR par position tient compte uniquement de l’intention de la page de résultats de recherche de Google.

En effet, Sistrix calcule un CTR en fonction des intentions de recherche. Voici un graphique qui présente l’impact du CTR pour la première position en fonction des intentions :

En deux mots, voici ce que signifie les différentes intentions proposées par Sistrix :

• Savoir (informationnelle) : L’internaute cherche des informations pour approfondir ses connaissances sur un sujet : mode d’emploi, tutos, FAQ ou articles. 
• Faire (transactionnelle) : Cette intention fait apparaître la notion transactionnelle. En effet, l’utilisateur recherche les meilleures offres d’un produit. Il va rechercher principalement des références produits.
• Faire simple : Cette variante de (faire) est que l’internaute attend qu’une seule réponse : le score d’un match de football, l’heure ou le drapeau d’un pays
• Site Web (navigationnelle) : L’internaute recherche une marque avec le terme exact ou un terme proche faisant référence à l’entité 
• Visiter : Nous sommes sur des expressions locales qui incluent soit la localité dans la requête, soit une expression y faisant référence. Par exemple, sur l’expression « Pizzeria », Google tiendra compte de votre IP pour vous proposer les enseignes les plus proches.

L’approche d’une pondération avec les intentions de recherche est sans doute plus proche de la réalité. Néanmoins, il me semble dommage de ne pas mieux valoriser certaines situations :

• Une requête qui ne déclenche aucun résultat enrichi doit avoir un CTR dépassant les 50% en première position
• L’impact de la première position SEO qui se trouve en 5ᵉ ou 6ᵉ position absolue
• Les requêtes « marque » qui ont souvent un CTR qui dépasse 50%

Le CTR de Ranxplorer

Le CTR moyen en fonction des positions semble correspondre aux données qu’on connaît sur le sujet depuis des années.

Néanmoins, quand on regarde dans le détail, nous avons identifié des variations pour chacune des positions.

En effet, la première place peut vous assurer un taux de clic de 100% à 30%.

Là aussi, nous aurions préféré obtenir une variation plus franche pour les termes « marque » voir « marque exacte » avec les expressions hors marque. Après échange avec Ranxplorer, il semble y avoir une distinction entre la marque et le hors marque dans le calcul de leur CTR.

A priori, pas d’impact avec les résultats enrichis dans les résultats, mais la variation constatée de la première page trouve peut-être son explication avec la présence ou non de ce type de résultat.

À noter également que l’outil prend en compte le fait qu’il y ait une position 0 ou pas pour le calcul des CTR.

Différence importante avec Semrush, les volumes de recherches pris par Ranxplorer sont pris en exact « exacts » https://blog.ranxplorer.com/maj-de-notre-base-de-mots-cles-pourquoi-ranxplorer-est-plus-precis/

Quelles sont les enseignements des données de nos clients ?

Le CTR moyen est assez important en première position. 

Notons qu’il est très lié à la proportion d’expression “marque” de notre échantillon et donc la faible présence de résultats enrichis.

Si on fait la distinction des expressions marque et hors marque, on note tout de même une différence de 12 points avec un CTR à 40% en hors marque vs les 52% en marque. Ce chiffre est supérieur aux principaux indicateurs que l’on retrouve dans les différentes études.

Si on analyse le CTR, de la première position, en tenant compte des intentions de recherche, l’impact semble assez faible lorsque l’intention est navigationelle et donc lié à des expressions “marque”.

Le CTR s’écroule en dessous de 30% dès que les expressions ont des intentions transactionnelles ou informationnelles. Sur cette dernière intention, nous avons beaucoup de contenus proposés par Google : box vidéos, box images, box news, position 0 ou PAA qui limite le taux de clic sur les résultats organiques des sites.

La différence entre Position SEO et Position absolue

Quel est l’impact réel des résultats enrichis (Ads, images, vidéos, pack local, Knowledge Graph, AMP, lives, réponses rapides, etc) que présentent Google et l’impact sur le site qui se positionne en première position SEO. On parle ainsi de positon SEO (premier lien organique sur la requête) et de position absolue (position du lien organique en tenant compte des résultats enrichis).

Il est loin le temps où nous avions une page de résultat avec les 10 liens organiques en bleu. Google fait évoluer sa page de résultat pour accroître son profit, la qualité de sa réponse. 

De plus, cette « pression » sur le premier résultat SEO est différente en fonction du device utilisé, « ordinateur » ou « mobile ». L’espace de lecture sur l’écran présente de grandes différences et l’apparition du terme « no clic » est apparu avec des requêtes qui donnaient de moins en moins de trafic.

En étudiant l’impact sur le CTR d’un acteur en première position SEO avec les différents contextes d’une réelle première place, d’une seconde après une position 0, d’une cinquième place après 4 annonces Ads de Google, etc. on peut faire plusieurs constats.

Mais dis donc : Est-ce que toutes les recherches mènent aux clics dans les résultats ?

Une étude réalisée en 2021 par l’agence SparkToro d’un certain Rand Fishkin (fondateur de Moz) montre que quasiment 65% des recherches n’aboutissent à aucun clic sur la page que ce soit en desktop ou mobile.

65% !!!!!

Le 2/3 des recherches réalisées sur Google n’aboutissent à rien !

Néanmoins, la même étude avait été menée en 2019 pour indiquer un taux de 50% de 0 clics : on parle ainsi d’une augmentation de 15 points en 1 an.

En même temps, avec l’émergence des positons 0, des recherches vocales, des résultats locales ou tout simplement la recherche d’un itinéraire ou d’un numéro de téléphone qui se trouve dans les résultats mybusiness, pourquoi aller visiter un site !

Google s’était défendu par un communiqué en remettant en cause la méthode de calcul et en indiquant qu’il existe plusieurs cas qui explique que la recherche n’aboutit à un clic :

• La reformulation de la recherche (pourquoi pas !)
• Les utilisateurs utilisent plus Google comme un moteur de réponse plus que de recherche : météo, conversion, calcul, conjugaison, scores sportifs, (parlons en justement de tous les sites qui se prennent une claque avec ces résultats).
• Les résultats locaux avec les réponses dans les informations et boutons Google My Business
• Les résultats qui renvoient vers des applications (Google map par exemple !)

D’ailleurs, on note que Sistrix apporte une première donnée chiffrée lorsqu’on requête un terme dans l’outil

Qui a raison ou qui a tort ?

Honnêtement, l’objectif n’est pas de juger quel est l’outil qui a la meilleure approche tant le sujet est complexe et évolue régulièrement en fonction des refontes des pages de résultat de Google. Si on travaille sur le même outil pour faire ses analyses, ses comparaisons, les biais seront appliqués à tous les sites étudiés. En revanche, on pourrait attendre de la part des outils, une évolution pour mieux prendre en compte les feature snippets et donc une meilleure représentation de la réalité. Sistrix et Semrush mettent en avant des indications dans leurs outils sur les features snippets qui apparaissent, mais seul Sistrix semble apporter une pondération dans le calcul de son CTR.