Featured Snippet, Infinite People Also Ask (PAA) : on sourit et on s’adapte !
Ecrit par Marc Grosvalet
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Nous l’avons vu à plusieurs reprises, le Search de demain sera personnalisé, prédictif et omni-présent. Les assistants virtuels s’inscrivent pleinement dans cette évolution ; leur développement modifie notre comportement : nous voulons des réponses directes et pertinentes sans effort de consultation.
Google anticipe cette ère de l’assistance personnelle et avec les réponses enrichies il cherche à s’adapter à notre langage naturel. L’essor des Featured Snippets et des PAA (People Also Ask) en témoignent. Ces dernières affichent une belle augmentation aux Etat-Unis : +57% d’apparition ces 5 derniers mois. Cet entonnoir de suggestions est une véritable spirale qui embarque l’internaute et délaisse toute une partie des résultats.
Les Featured Snippets (FS) sont également de plus en plus présentes. Dans une étude, SEMRUSH souligne cette évolution : en décembre 2016, sur 12 millions de mots clés 3,8% affichaient des FS ; en février 2017, nous avions atteint les 8%. Cet emplacement 0, réservé à la réponse la plus qualitative, est également le résultat proposé par Google Home. Dans une recherche sans écran la position 0 est l’unique réponse, une place très convoitée.
Google propulse sur le devant de la scène les sites les plus autoritaires et occulte clairement une partie des résultats. Ces évolutions nous obligent à revoir nos objectifs, devons-nous continuer à suivre toutes les positions ? Il semblerait qu’atteindre la 1ère page ne soit plus suffisant, ce sont les positions de 1 à 5 qui ont plus de chances d’apparaitre en position 0. Ce constat est confirmé avec l’étude des FS d’Humanis, présentée au SMX : les expressions en position 1 sont associées à 141 FS contre 24 FS pour les positions 6…
Suivre la valeur contributive d’une url sur le CA devient alors évident, bien travaillée la position 0 s’inscrit parfaitement dans le parcours client. Nous pouvons utiliser les FS pour créer un lien étroit avec le consommateur mais pour cela il faut prendre de la hauteur.
Position 0, le jeu en vaut la chandelle
L’étude d’Humanis nous réconcilie avec les Featured snippets. Elle nous permet de relativiser celle réalisée par Href le 30 mai dernier qui soulignait l’incohérence de certains résultats, dans un précédent article nous avions évoqué le CTR décevant des featured snippets.
Le site Humanis est largement positionné sur les FS, sur 17 352 expressions, 16% des requêtes affichent une featured snippet (soit 2 794 expressions).
Le travail est payant à plusieurs niveaux : le nombre de sessions SEO est 4,5 fois plus élevé sur les FS, une augmentation de la part de nouvelles sessions 83,99% sur les FS contre 58,78% en moyenne pour les autres urls, taux de rebond moyen de 8,61%.
ll est important de garder à l’esprit qu’il faut avoir acquis une certaine maturité dans son secteur pour espérer capter featureds snippet.
Ci-dessous les 3 grandes étapes pour travailler la position 0.
Etape 1 : Identifier vos opportunités grâce à l’analyse sémantique
La règle n°1 est de modérer ses efforts selon la requête et la concurrence ! L’analyse sémantique va permettre d’identifier les forces de votre site et celles de la concurrence. .
Le rapprochement entre les expressions pour lesquelles Google affiche une FS et vos positions dans le Top 5 vous permettra d’identifier vos opportunités.
Etape 2 : Détecter les facteurs clés de votre secteur favorisant l’apparition des FS
Pour augmenter vos chances de positionnement votre contenu doit coïncider avec les attentes des consommateurs, pour cela vous devez cerner votre cible : ses habitudes, ses intentions ou encore son état d’esprit au moment de la recherche. Le service marketing est un allié de poids, vous partagez le même objectif : placer le consommateur au cœur de votre stratégie.
Avec les FS, nous sommes sur des expressions long tails en lien avec la recherche vocale. D’après l’étude des FS d’Humanis, ce sont les expressions de 3 à 6 mots qui génèrent les plus de featured snippets. L’analyse de SEMRUSH va plus loin en faisant ressortir les expression de plus de 6 mots (8+ => 43% de FS).
L’analyse de ces requêtes peut apporter des informations complémentaires au ciblage marketing, certaines indications comme un contexte, une émotion peuvent ressortir de ces expressions.
Par exemple, la question « est-ce normal » dans une requête démontre un besoin d’être rassuré, se positionner sur cette requête avec une réponse brève ou mettre en avant un produit ne satisfera pas le consommateur.
Pour s’inscrire dans un parcours client personnalisé et cohéren votre contenu doit apporter LA réponse attendue par le consommateur
Etape 3 => Rédiger pour vos consommateurs
Sans surprise derrière les extraits des FS se cache un contenu de fond, unique et structuré.
Côté format le paragraphe domine, une étude de Moz (aux EU) ressort que 92% des questions affichent des paragraphes, 29% des prépositions des listes et 11,72% des comparaisons des tableaux.
Votre contenu doit contenir environ 3000 caractères et utiliser la bonne tonalité, le bon niveau de détail pour coller aux attentes de la cible. Un premier paragraphe d’environ 500 caractères placé en haut de page doit répondre à la requête. L’analyse des SF d’Humanis met en évidence l’efficacité des phrases courtes.
La structuration des données est un avantage mais pas une condition pour obtenir un Featured Snippet.
L’expression travaillée doit se retrouver à différents niveaux : le H1 , la balise title, le fil d’Ariane. Grâce à Rank Brain, programme d’IA utilisé par Google capable d’interpréter des expressions d’un même champ sémantique, pas besoin de répéter la formulation exacte.
Les Featured Snippet ne sont pas des positions acquises, Google peut décider d’évincer site présent en fonction du CTR, des commentaires laissés par les utilisateurs (« commentaires » sous la FS)… Nous pouvons très bien imaginer que les Quality Raters, employés pour juger la qualité des résultats, auront également un rôle à jouer.