Blog

L’Optimisation des moteurs de réponse : une nouvelle ère pour le référencement naturel !

Face à l’émergence des assistants vocaux, un nouveau défi attend le Search Marketing : les entreprises sont appelées à repenser leurs techniques d’optimisation pour être visibles sur la recherche vocale. Cette dernière inaugure et accélère une mutation profonde de la visibilité organique : les moteurs de recherche évoluent pour devenir des moteurs de réponse. On passe donc du SEO au AEO (Answer Engine Optimisation).

Pour mieux saisir les enjeux de l’AEO, nous avons eu le plaisir d’assister à 2 conférences sur cette thématique lors du Search Y 2019 :

Décryptage des moteurs de réponse : qu’est-ce-que cela implique pour les marques en terme de visibilité organique et comment s’y adapter ?

D’un moteur de recherche vers un moteur de réponse

Les évolutions consécutives observées sur les SERPs confirment ce changement d’orientation. Ce glissement historique révèle la volonté de Google de fournir lui-même la réponse aux questions des internautes. La position 0 (featured snippet) ou le Knowledge graph sont autant d’évolutions qui servent cette ambition.

changement d'interface moteur de réponse

La montée en puissance combinée de la recherche vocale et de la recherche mobile accentue cette tendance. La disparition partielle ou totale du support visuel (l’écran) rend nécessaire de fournir une réponse univoque.  Aussi, la majorité des recherches vocales reçoivent une réponse unique lue par un assistant vocal. La recherche mobile peut certes afficher des pages de résultats standards, mais fait la part belle aux featured snippets.

interface requête vocale météo

L’AEO est appelé à prendre de l’ampleur, car le taux d’équipement en assistants vocaux n’est pas près de s’effondrer : « le nombre de foyers américains possédant un smart assistant a augmenté de 49 % en seulement 5 mois ». Et les usages suivent : la recherche vocale tous devices confondus s’est multipliée par 35 entre 2008 et 2016. La recherche vocale et les smart assistants feront bientôt partie de notre quotidien. Aux marques, maintenant, de repenser leur expérience utilisateur et de déployer de nouvelles stratégies de visibilité.

SEO & AEO : Une différence ténue !

L’AEO n’a pas pour vocation de remplacer le SEO : ces 2 disciplines sont complémentaires et diffèrent peu dans leurs techniques. En revanche, l’AEO atteste d’une amplification de la concurrence : la recherche vocale oblige les marques à ne plus viser que la 1ere position ; la 1ere page, voire le podium deviennent obsolètes.

Chee Lo, SEO chez Trustpilot, préfère parler d’un glissement d’approche plutôt que d’un changement de technique. Le SEO témoigne d’une approche tacticienne, tandis que l’AEO déploie une approche holistique et stratégique. Le SEO et l’AEO reposent sur deux piliers – la Communication et la Crédibilité – qu’ils agenceront différemment.

Par Communication, Chee Lo entend la capacité d’un acteur à déployer un discours explicite, exhaustif et clair auprès des moteurs. Le but : s’assurer que la proposition de valeur est comprise par les moteurs de recherche.

Par Crédibilité, on entend la capacité d’un acteur à être accrédité par d’autres acteurs, par les backlinks, mais aussi par les mentions, la popularité sur les réseaux sociaux ou les notes des utilisateurs. L’enjeu : être perçu comme un acteur populaire auprès des moteurs de recherche.

Mais alors, comment optimiser les moteurs de réponse ?

Être compréhensible :

Pour correctement communiquer sa proposition de valeur, il est indispensable d’adopter les bonnes techniques de valorisation et de structuration de l’information.

Deux puissants outils répondent à ce besoin : le balisage HTML5 et les données structurées.

Le balisage HTML5 permet de diviser une page en plusieurs sections et d’attribuer à chacune un rôle et une importance spécifiques. Il permet un découpage signifiant de votre contenu, découpage compris par les robots. Le HTML5 autorise Google à discriminer les pans d’un contenu pour faire figurer l’une de ses parties dans un featured snippet.

Fruit d’un consortium entre Google, Microsoft, Yahoo et Yandex, les données structurées quant à elles répondent à une ambition : la création d’un web « sémantique » via un « langage » partagé permettant aux moteurs de recherche de mieux comprendre les contenus en ligne.

Il existe 3 principaux types de balisage schema.org : microdata, RDFa, et JSON-LD. Ces formats permettent notamment de « marquer » les avis, le prix ou le nom d’un article pour les voir apparaître ensuite dans les SERPs.

rôle des données structurées

Pour être visible sur les moteurs de réponse, il est impératif d’être capable de communiquer clairement sur son offre. Si l’exhaustivité et la clarté sont de mises, « parler le langage » des moteurs l’est aussi, d’où la nécessité de tirer le parti du HTML4 et des données structurées.

Être crédible :

Après avoir compris votre réponse et avant de la soumettre aux utilisateurs, le moteur de réponse s’enquerra de sa crédibilité. Les marques vont devoir concentrer leur effort sur le brand authority nuturing. Ici, SEO et AEO diffèrent : la définition de brand authority englobe et dépasse l’autorité de domaine, pour prendre en compte la popularité globale d’une marque, attestée sur les réseaux sociaux et par les avis utilisateurs et/ou les mentions.

Avoir des avis clients positifs devient donc essentiel pour être visible. Ces avis utilisateurs devront pour l’essentiel être positifs, mais également nombreux pour assurer la crédibilité d’une marque.

Les mentions ne sont pas à sous-estimer non plus : classiquement jugées comme moins importantes que les backlinks, les mentions joueront un rôle critique pour l’AEO.

L’optimisation des moteurs de réponse dessine une nouvelle carte des usages et des écrans. Elle inaugure une nouvelle donne pour les Search Marketers, encouragés à adopter une démarche plus holistique :  pour Chee Lo,  «Nous nous éloignons de l’acte de créer du contenu pour les moteurs de recherche. Le contenu créé vient maintenant servir de contexte explicitant et générateur de crédibilité.» /« We’ve gone away from creating content for search engines, and we’re now creating content to create context, and create credibility in what it is we’re doing.”.

Pour aller plus loin :

 

Vous avez aimé cet article ?

Partager sur facebook
Facebook
Partager sur twitter
Twitter
Partager sur linkedin
LinkedIn

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Plus d'articles :

All articles loaded
No more articles to load
Appelez-nous
Contactez-nous