Lors du SMX Paris 2017, Marie-Irène Rochette-Decottigny, Responsable Communication Social Media chez Engie ainsi que Benjamin Naïm, Directeur Social Media chez Insign, ont présenté une conférence sur les médias sociaux et le sponsoring, nommée « La Social Data au service des expressions de la marque ». Le « fournisseur d’électricité et de gaz naturel » agrège des millions de données issues des médias sociaux et les exploite au profit de sa stratégie de communication, de son ciblage marketing.

Les Médias sociaux : succès en France et dans le monde

Les médias sociaux ont le vent en poupe aussi bien en France que dans le monde entier et cela n’est pas prêt de s’arrêter. Ils sont devenus indispensables dans notre quotidien et la configuration actuelle ne fait qu’améliorer leur accessibilité : connectivité plus simple, coûts des devices en baisse…

Si l’on interroge une portion de la génération Y – 53 % de la tranche des 12-17 ans – elle estime que les réseaux sociaux sont l’un des services dont ils ne pourraient se passer, c’est dire à quel point les plateformes sociales ont pris de l’importance. Et en plus d’être fortement appréciés, les réseaux sociaux sont ancrés au cœur du quotidien de chacun, avec leur mise à disposition permanente via le mobile : 88 % des utilisateurs actifs mensuels se connectent à Facebook sur mobile, 84 % pour Twitter et 57 % pour LinkedIn.

Une étude de l’agence Tiz a été publiée en ce début d’année pour présenter le nombre d’utilisateurs des principaux réseaux sociaux en France et dans le monde en 2017 (chiffres récoltés depuis 2013).

Reseaux_sociaux_france_monde_janvier_2017_agence_tiz

Non seulement la part d’usagers est remarquable (presque 1 français sur 2 possède un compte Facebook), mais les plateformes sociales sont diverses et rassemblent de nombreux profils d’utilisateurs hétérogènes.

Une multitude d’informations personnelles est donc transmise par chaque utilisateur, sur chaque réseau social : la récolte de ces données façonne la Social Data.
Comment une entreprise peut mettre à profit ses données sociales ?
La social data est une mine d’or pour les entreprises : elle peut être exploitée pour diffuser des publications à des profils qualifiés par le biais d’outils de ciblage que l’on appelle « campagnes de sponsoring ».

Par exemple, sur Facebook, des typologies de profils d’audience permettent une diffusion des contenus affinée :

  • Audience principale : sélection de caractéristiques identiques à celles des clients (ciblage géographique, de genre, de tranche d’âge ou de centre d’intérêt)
  • Audience personnalisée : import des contacts client pour capter leur attention sur les plateformes sociales (pour ceux qui ne font pas déjà partie de la communauté)
  • Audience similaire : duplication de profils client pour détecter des profils similaires

Tous les réseaux possèdent leur propre sélection d’audience et assurent aux entreprises une diffusion des contenus auprès des audiences les plus pertinentes.

Les médias sociaux chez Engie

Lors de la conférence, la société Engie indiquait « Associer la création de contenus et la sponsorisation nous permet de pousser le bon contenu aux bonnes personnes et assurer ainsi une optimisation de la diffusion des messages ». D’importants moyens sont développés pour garantir le succès des campagnes de communication.

Il d’autant plus nécessaire pour la marque de bien distinguer sa communication en fonction de ses parties prenantes compte tenu de ses différentes activités singulières. Elle ne peut pas communiquer de la même sorte aux particuliers qu’aux villes et territoires, elle ne peut donc pas non plus capter leur attention avec les mêmes discours.

C’est pour cela qu’Engie a mis en place 5 leviers d’actions particuliers, où chaque campagne possède ses propres objectifs, qui ont aussi des enjeux connexes avec les autres campagnes.

Campagnes de sponsoring - leviers d'actions Engie

Ainsi, Engie s’assure de diffuser chaque type de contenu avec la meilleure pertinence possible selon le ciblage souhaité. Au total, une liste de plus de 30 bassins d’audience a été déterminée. Chacun d’eux peut être sélectionné comme audience de diffusion, audience d’exclusion ou audience de clonage.

Avec ses audiences similaires, Engie a pu diminuer de 25 %, en moyenne, ses coûts de conversions. Les audiences similaires les plus utilisées étant : Looklike du Top client, Looklike des visiteurs de certaines pages des sites Engie et Looklike du Top utilisateur de l’application mobile.

Lors de la conférence, Engie a présenté plusieurs exemples de campagnes de sponsoring, Search Foresight vous propose l’une d’elles.

Campagnes de sponsoring pour « L’offre de -30% sur l’électricité le week-end »

Pour s’assurer que les utilisateurs sensibilisés à cette offre sont les plus propices d’être affectés, des campagnes ont été menées en fonction du cycle de vie des usagers.

  • Cycle 1 : ciblage des potentielles audiences en affinité avec la marque Engie : utilisateurs aux caractéristiques socio-démographiques similaires à ses clients, visiteurs de certaines pages du site, audience similaire aux visiteurs de ces pages, clients et prospects. Engie avait pour volonté de capter leur attention sur l’offre (vidéos et un jeu) et de les engager dans l’interaction (teasings et publications) avec ses contenus sponsorisés.
  • Cycle 2 : les personnes du cycle 1 touchées par les premières sensibilisations ont été ciblées avec des campagnes de conversion où l’objectif final était la génération de demandes de souscription à l’offre.

Voici les bénéfices de cette stratégie de ciblage :

Bénéfices campagne sponsoring Engie - SMX Paris 2017

 

Alors, Social Data or not ? Si vous utilisez les réseaux sociaux pour communiquer avec vos clients, si vous avez la possibilité de collecter des données sur votre communauté,  alors il est temps de mettre en œuvre votre propre stratégie Social Data. Toutes les données que vous obtiendrez vous garantirons précision, performance et rentabilité.