Lancer une campagne de liens sponsorisés : Une démarche orientée ROI

Ecrit par Peak Ace
le 10 / 05 / 2006

L’engouement des annonceurs pour les liens sponsorisés se fait aujourd’hui bien sentir. Ils sont de plus en plus nombreux à investir des budgets dans cette forme de publicité qui leur permet de se retrouver en tête des moteurs de recherche et de calculer leurs dépenses au CPC avec un ROI en prime.

Les liens sponsorisés ont le vent en poupe mais reste à savoir comment lancer une campagne et l’optimiser, quels sont les éléments à travailler, les mots sur lesquels se positionner etc…

Dans une logique marketing et de ROI, il convient avant tout de se poser les bonnes questions et de déterminer ses objectifs.
Etudions les étapes à mettre en place :
1)       Déterminer ses objectifs marketing
La première étape consiste à se fixer des objectifs (vente, inscription à une newsletter, demande de documentation…) associés à des coûts de recrutement bien précis. Cela permettra alors de déterminer les expressions sur lesquelles se positionner.
2)       Investir dans le tracking
Pour le suivi de la campagne, il est indispensable de mettre en place une solution de tracking qui permettra d’évaluer les retombées des liens sponsorisés et de connaître le comportement des internautes en visite sur le site.  Cette analyse permettra d’optimiser la campagne.
3)       Mettre en place une période de test
Dans un premier temps, il s’agit de réaliser une période de test pour définir un modèle rentable d’achat de mots clés. Les annonceurs doivent être prêts à investir durant cette période qui peut s’étaler sur environ deux à trois semaines. Un positionnement large doit d’abord être adopté, pouvant aller de 100 à plus de 2000 expressions selon les problématiques des clients. Cette période permettra définir les expressions transformatrices et rentables permettant d’optimiser le ROI. Les mots clés non transformateurs où trop coûteux seront alors progressivement désactivés. Par exemple, si les budgets sont restreints, il ne sert à rien de se positionner sur des expressions très concurrentielles.  Mieux vaut intervenir sur des expressions ciblées qui génèreront moins de trafic mais où les taux de conversion seront plus élevés.
4)       Optimiser les annonces
Les annonces jouent également un rôle très important dans la réussite d’une campagne. Il est important d’en tester plusieurs pour déterminer celles générant le meilleur impact et le plus de clics. Pour ce faire, Google propose un système de rotation qui permet de déterminer les annonces les plus efficaces.
5)       Validation du modèle
Une fois la phase de test écoulée, un modèle d’investissement est déterminé. Les positions sont renforcées sur les expressions transformatrices, tout en maintenant les coûts de recrutement en deçà de l’objectif fixé. Un rythme de dépense est déterminé par jour et par plate-forme.
6)       Suivi et optimisation de la campagne
Le suivi d’une campagne de liens sponsorisés doit être effectué régulièrement pour adapter les enchères, renforcer ses positions, suivre ses transformations. Enfin, des tests supplémentaires pourront être réalisés sur de nouvelles thématiques, des actions saisonnières ou des ciblages géographiques. Il convient d’observer ses concurrents et parfois de profiter des pics de l’actualité pour se positionner sur certaines expressions.
Mais la réussite et la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés se jouent également après le clic sur le site de l’annonceur. Il est important de se concentrer sur les pages vers lesquelles sont dirigés les prospects (les landing pages) qui ont pour vocation de transformer un clic en conversion. Par exemple, un site qui propose une offre de développement de photos et qui achète l’expression « développement photo numérique » devra plutôt renvoyer le lien vers la page correspondante ou vers une page de promotion plutôt que de faire un lien vers sa home.
Toutefois, pour plus d’efficacité et de retombées, une campagne de liens sponsorisés doit s’insérer dans une stratégie interactive de trafic globale. . Pour une meilleure efficacité, il conviendra également le travailler le linking du site pour renforcer ses positions et sa visibilité. Ensuite selon les objectifs a atteindre d’autre actions sont à envisager : sponsoring de newsletter, marketing viral, relations presse online…