CAS CLIENT : Comment traiter une baisse de performance suite à la mise à jour “Medic Update” ?

Le 1er août 2018, une mise à jour majeure de l’algorithme du moteur de recherche Google a bousculé le référencement de nombreux sites. Cette update a mis en exergue un concept qui n’avait jamais pris autant de poids mais qui existait déjà depuis 2014 : les critères E-A-T.

Dans cet article nous allons revenir sur les critères E-A-T et nous verrons comment traiter une baisse de performance d’un site sur la thématique de la santé.

Quels sont les critères E-A-T ?

Cet acronyme signifie : Expertise (Expertise), Authoritativeness (Autorité) et Trustworthiness (Confiance / Fiabilité). Cette notion permet à Google de juger la légitimité d’une page web à bien se positionner dans les résultats de recherche selon les trois critères détaillés ci-dessous :

  • Expertise : Elle se vérifie par le biais de l’auteur (parcours, expérience, etc.) mais également par le contenu publié sur la page ; l’idée étant d’évaluer la légitimité du site à traiter d’un sujet.
  • Authoritativeness : Elle se traduit par l’expérience et l’expertise. Celle-ci s’acquiert par le développement de la popularité, de la e-réputation de l’auteur (réseaux sociaux, forums, webinaires, conférences, publications, etc.) et par l’obtention de liens en provenance de sites d’autorité (en lien avec le secteur d’activité).
  • Trustworthiness : C’est le lien entre l’entreprise (= le site) et le consommateur (= l’utilisateur). Globalement, il s’agira de prouver que l’entité qui publie sur le site est fiable (certifications, labels, avis clients, etc.).

L’importance des critères E-A-T pour les sites / pages YMYL (« Your Money Your Life »)

Les sites dénommés YMYL (« Your Money Your Life ») sont les sites dont le contenu impacte directement le bonheur, la santé et la richesse des utilisateurs. Entre fin juillet et début août 2018, nombreux sont les sites ayant rencontré des chutes en matière de trafic organique. Ces fluctuations dans les résultats de recherche se sont notamment fait ressentir pour les sites liés aux secteurs d’activité suivants :

Le secteur de la Santé en pleine ligne de mire de l’update E-A-T ! – Search Engine Roundtable

En définitive, le secteur de la Santé/Médecine est un de ceux ayant été le plus impacté par cette mise à jour ce qui valut le surnom de « Medic Update ». Les critères E-A-T sont particulièrement importants pour les sites de ce secteur puisqu’ils sont pris en considération pour évaluer la qualité et la pertinence du contenu.

De la théorie à la pratique : Plan d’action SEO sur un site Santé suite à une « Medic Update »

En août 2018, un de nos clients a été fortement impacté par la mise à jour E-A-T. En matière de résultat, cela s’est traduit par une perte allant jusqu’à -60% de leur trafic naturel. Google ayant peu communiqué sur cette mise à jour à cette époque, il a été décidé de faire de l’A/B testing afin de retrouver le trafic SEO perdu. Le premier axe de développement fut de travailler les requêtes selon leur typologie : différencier les requêtes transactionnelles des requêtes informationnelles et proposer du contenu dédié selon ces deux typologies de mots-clés.

Pourquoi cet axe de développement n’a pas été concluant ?

Avant cette update, le site client pouvait se targuer d’occuper la 1ère position sur des mots-clés ultra-génériques et donc très concurrentiels. L’objectif principal était donc de récupérer ces positions perdues. Or, nous l’ignorions à ce moment, mais il était quasiment impossible de retrouver une 1ère position sur ces requêtes génériques avec le contenu proposé par le client.

L’Autorité comme critère décisif

Les requêtes en question laissaient place à des sites informationnels et faisant figure d’Autorité sur les sujets abordés. Un autre élément différenciait ces sites d’Autorité et celui du client : aucune notion commerciale / business. À cet instant, nous pensions que les mots-clés ultra-génériques, autre fois légitimes à la 1ère position pour des sites purement transactionnels, était une époque révolue. Nous étions convaincus que Google ne favoriserait que les sites informationnels.

« ON PREND LES MÊME ET ON RECOMMENCE ? »

« On prend les mêmes et on recommence ? »

Néanmoins, il a été constaté qu’il était possible d’arriver en 3ème, 4ème voire 5ème position sur ces requêtes génériques. En effet, même si l’intention est de présenter des sites informationnels, Google, cherchant la diversité des réponses, remontent aussi des pages avec des intentions différentes de la principale. Toutefois, il fallait concentrer les efforts ailleurs et travailler des requêtes « long tail » afin d’obtenir du trafic qualifié. Ce second axe de développement permettait de travailler à la fois les requêtes génériques mais surtout des requêtes plus ciblées.

Privilégier les mots-clés « longue traîne » : l’optimisation des mots-clés géolocalisés

Sur la fin d’année 2018 et durant l’année 2019, tout le balisage du site a été retravaillé de sorte à pouvoir capitaliser sur les requêtes géolocalisées :

Il est à noter que le site a rencontré quelques variations mais rien de probant – Google Search Console

Travailler les requêtes « longue traîne » n’a pas été suffisant pour constater de véritables progressions : l’optimisation des balises <title> et <h1> avec l’ajout de la notion de localité n’a fait grimper le site que de quelques positions. Le site ne faisait toujours pas figure d’autorité ni d’expertise et Google ne prenait pas en considération les optimisations apportées.

Asseoir l’expertise : la création des pages Médecins

Après plusieurs communications de la part de Google, il est vite apparu que le site ne véhiculait pas suffisamment une image d’expert dans le domaine de la Santé. La partie informationnelle (blog), traitait de sujets liés à l’actualité « People » ce qui n’aidait pas le moteur de recherche à accorder sa confiance au site. En définitive, Google ne privilégiait pas plus les sites informationnels, il considérait les autres sites comme étant plus experts dans le domaine. Il était donc capital d’envoyer de bons signaux à Google car peu de pages du site mettaient en avant l’expertise. À ce titre, il a été décidé de tirer profit de l’expérience des médecins et des chirurgiens rattachés au site :

  • Création d’une page dédiée par médecin, chirurgien,
  • Ajout de liens externes vers les Centres de certifications, les Écoles, l’Ordre des Médecins
  • Mailler ces pages depuis les pages des services proposés par le site
La mise en avant de l’expertise sur le site a porté ses fruits ! – Google Search Console
Le site n’a jamais autant positionné de mots-clés – Ranxplorer

Constater une progression est rassurant mais sur quelles typologies de mots-clés ?

Si la progression des performances n’avait concerné que les mots-clés Marque, cela aurait signifié que seule la notoriété du site était impacté par la mise à jour E-A-T. Or, les mots-clés hors Marque sont ceux qui ont rencontré les plus nettes progressions :

plus de 5000 clics en plus sur les requêtes Marque – Google Search Console
+24% de clics sur les requêtes hors Marque ! – Google Search Console

Pour récapituler, par où commencer si votre site fait face à une « Medic Update » ?

Si vous travaillez sur un site YMYL et qu’il fait face à cette pénalité, demandez-vous si celui-ci remplit bien les critères E-A-T :

  • Avez-vous des pages prouvant l’autorité du site dans son domaine d’activité (cf. les pages Médecins dans notre étude de cas)?
  • Est-ce que ces pages sont facilement accessibles par les internautes et donc par les moteurs de recherche : liens internes sur votre site (PageRank interne) et liens externes depuis des sites tiers ?
  • Est-ce que les mots-clés ciblés sont assujettis aux critères EAT (regardez les sites qui ressortent dans les SERPs de Google sur lesdits mots-clés) ?

Une fois ces prérequis respectés, il va falloir rédiger du contenu répondant aux intentions de recherche du mot-clé sur lequel on souhaite positionner le site ; pensez à proposer du contenu répondant à un besoin précis. Lors de la rédaction de vos contenus, assurez-vous : de toujours donner des informations fiables et faire des liens vers des sites d’Autorité. Parallèlement, travaillez votre e-réputation : vous avez participé à des conférences, publié des ouvrages ? Vous possédez des certifications, labels ? Mettez-le en avant !

Il n’y a pour ainsi dire pas de recette miracle car chaque site est spécifique. Gardez uniquement en tête que l’utilisateur, ainsi que Google, a besoin d’éléments de réassurance sur votre site. Ces derniers permettront de légitimer votre site et de le démarquer des autres.