Edito SF : Campagnes SEA et Covid-19, analyse de la situation à travers les clients de Search Foresight.
Ecrit par Peak Ace
le
Par Julien Thoquenne – Directeur pôle SEA
La période de COVID-19 a impacté bon nombre de secteurs notamment le secteur du digital. Les annonceurs ont dû revoir en quelques semaines voire jours, toutes leurs stratégies d’investissement publicitaire et notamment les investissements SEA. Quelles ont été les stratégies ? Quels sont les secteurs qui ont saisi les opportunités business ? Quelles stratégies pour la rentrée ? Julien Thoquenne, Directeur du Pôle SEA chez Search Foresight nous apporte son éclairage et retour d’expérience à travers les clients accompagnés.
1. Est-ce que tous les annonceurs ont stoppé leurs investissements à l’annonce du confinement ?
Au global, le secteur du SEA a connu une baisse de 9,3% d’investissement entre le 1er semestre 2020 et 2019*. C’est nettement moins que les médias types Presse, TV, Radio, Affichage qui affichent -30% sur la même période.
Ce qui est intéressant c’est que concernant nos clients nous n’avons pas noté de baisse de cet ordre-là, il y a eu un maintien relatif des investissements. Oui, certains ont décidé de couper sèchement leurs investissements pendant la période mais contrairement à ce qu’on peut penser, les coupures nettes ont été rares. Il y a eu des réductions de budget suivant les secteurs et les pays investis mais certains en ont profité pour augmenter leurs investissements. La demande sur certains secteurs a en effet été beaucoup plus forte, notamment l’alimentaire, le divertissement, la maison ainsi que la Banque/Assurance où peu d’impact a été observé.
A noter aussi qu’à l’annonce du déconfinement, certains secteurs ont été très sollicités (Garage/Equipement de la maison), notre objectif a été aussi de ne pas rater la reprise. Nous y reviendrons un peu plus tard.
Pendant cette période, en tant qu’agence SEA conseil, notre rôle a été clairement d’accompagner et de conseiller nos clients sur la stratégie à adopter pendant cette période. Notre capacité à répondre, la proximité avec nos clients et notre proactivité dans les recommandations et ajustements ont été extrêmement rassurantes et bénéfiques.
2. Comment s’est passée la gestion des campagnes pour les réseaux physiques (drive to store) ?
A l’annonce du confinement la majorité de nos clients avec des magasins physiques hormis (alimentaire) ont dû fermer leur magasin du jour au lendemain. Nous avons dû agir rapidement pour stopper toutes les campagnes de promotion de magasins locaux.
Nous avons beaucoup échangé avec nos clients pour suivre notamment leur réorganisation interne et être prêt avec eux et anticiper au maximum la réouverture en mettant en avant les éléments de réassurance sur les mesures sanitaires dans les annonces SEA : extensions, nouvelles annonces spécifiques. Nous avons également, lors des mois de Juin et Juillet, boosté les campagnes Locales pour faire venir ou revenir les clients en magasin.
Cette période a aussi été l’occasion pour ces acteurs du « physique » de forcer la digitalisation de certains services, comme la prise de RDV en visio. Nous avons donc aussi réactivé des campagnes en cours de confinement et celles-ci ont eu de très bons résultats.
3. Y’a-t-il des secteurs qui ont connu une croissance de leur activité ?
Oui le secteur de l’alimentaire en premier. Notre client Système U avec son service de Drive a connu des niveaux records de requêtes et de trafic sur leur site. D’autres secteurs liés au bien-être et à la culture ont été aussi boostés. Enfin tout ce qui touche à la maison et les travaux, ont eux aussi connu une croissance des requêtes pendant la période.
4. Pour le 2nd semestre, les clients sont-ils plutôt attentistes ou en approche reconquête ?
Les prévisions KANTAR annoncent une baisse de 5% sur le 2nd semestre 2020 vs N-1.
Ce que l’on constate à date, de notre côté, c’est une prudence sur le 2nd semestre, même pour les secteurs les moins touchés. Il faut se rappeler que pour certains, le digital n’est parfois qu’une partie de leur activité et bien que nous ayons obtenu de bons résultats en SEA, les autres canaux eux ont chuté (cas des réseaux physiques). Ils sont donc très attentifs à leur niveau de trésorerie. La situation reste par exemple très compliquée pour le secteur du tourisme avec peu ou pas de reprise.
Les plans de relance de nos clients engagés en Juin et Juillet visent à reprendre une stratégie de communication et de présence digitale. Ils concernent donc les différents supports médias aussi bien la TV, le Display que le SEA.
A date, ces plans leurs ont permis de retrouver confiance permettant de maintenir les investissements prévus voir de les augmenter. La force du SEA est d’être un levier ROiste, si les résultats sont là, les budgets sont confirmés.
Nous n’avons pas la capacité de prévenir l’avenir, mais notre capacité à analyser les périodes passées est d’une grande aide pour définir les meilleures stratégies pour la fin d’année.
5. Quel conseil stratégique donner aux annonceurs en cette période sur leurs investissements ? Des leviers à privilégier ?
Comme la période reste difficile, nous conseillons à nos clients de bien définir ou redéfinir leurs objectifs pour la fin d’année. Le pilotage des campagnes se fait en fonction de ces objectifs. On peut augmenter les budgets si le ROI ou le volume de vente est là à l’inverse on réduira si les résultats ne sont pas là.
A la différence d’autres leviers, nos activations sont assez directes et on voit rapidement le retour sur investissement que cela peut dégager.
Enfin, il n’y a pas de levier à privilégier, tout dépend vraiment des objectifs. Notre équipe accompagne les clients à définir ces objectifs et les moyens à mettre en place.
Pour en savoir plus sur l’activité du Pôle SEA Search Foresight
*(source KANTAR)