Nouvelles fonctionnalités Performance Max : retours d’expériences
Ecrit par Peak Ace
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Ces derniers mois, Google a déployé de nombreuses fonctionnalités, toujours plus poussées vers le machine learning. Dans cet article, nous faisons un focus sur Pmax : le contexte de sa création, son fonctionnement, et comment nous sommes amenés, au sein de Peak Ace, à l’exploiter pour remplir les objectifs de commandes et de recrutement de nouveaux clients que vous nous avez confiés.
Genèse de la Pmax et partis pris
Performance Max est un nouveau type de campagne créé par Google au 3ème trimestre 2021, à la fois pour répondre à l’évolution des comportements des internautes et pour faciliter la prise en main de la plateforme par tout type d’annonceurs.
Les chemins de conversion sont de plus en plus complexes avec différents points de contact tout au long du parcours. En parallèle, l’algorithme de Google est capable de capter de plus en plus de signaux pour trouver la bonne combinaison entre emplacement et audience.
La Pmax permet donc, en 1 seule campagne, de diffuser sur l’ensemble des réseaux Google : Search, Shopping, Youtube, Display, Maps, Gmail, Discovery.
S’appuyant sur le machine learning, elle combine des assets simplifiés (visuels, wordings, vidéos, fil rouge et temps fort) et des signaux d’audience qui vont être utilisés par les stratégies d’enchères pour répondre à l’objectif de la campagne.
Lors de ce lancement, nous savions que les Pmax avaient pour vocation de remplacer les Smart Shopping mais les dates de bascule des campagnes étaient sans cesse repoussées et différentes selon les marchés.
Notre parti pris a été de déployer une campagne Pmax en test & learn sur 3 marchés : PL, NL et CH, identifiés comme des marchés à potentiel et avec du budget disponible.
Le test a été mené sur la même base que les Smart Shopping existante sur les comptes : intégralité des produits couverts et même budget de départ.
Ces campagnes ont rapidement fait augmenter le volume de trafic, étant donné la diffusion renforcée sur tous les réseaux. En parallèle, nous avons constaté une hausse du taux de conversion et des volumes de commandes.
Nous avons donc pu rapidement mettre en veille les Smart Shopping.
À noter que sur PL, nous avons eu accès à la fonctionnalité “acquisition de nouveaux clients only” dès l’activation de la Pmax. Sur les autres marchés, le pilotage pouvait se faire uniquement sur les nouveaux clients et clients existants de manière simultanée.
Toujours sur le modèle test & learn, nous avons activé une Pmax sur CZ, puis les bascules des Smart Shopping ont été disponibles sur FR, DE, UK, HU et SK. Les bascules permettant de conserver l’historique des Smart Shopping, primordial pour le travail de l’algorithme.
Avec l’activation de Pmax, et à l’instar de ce que nous avions auparavant avec les Smart Shopping, ce levier est prioritaire en termes de budget, car c’est celui qui permet de recruter le plus de nouveaux clients. La priorité 2 est donnée aux Not Brand text ads, travaillées en parallèle et par thématique. Enfin, la DSA, reste notre 3ème priorité et est utilisée comme laboratoire de tendances pour détecter les hausses des volumes de recherche sur certaines thématiques (changement de saison) ou mots clés spécifiques.
Smart Shopping VS Performance Max
Le format de campagne Smart Shopping, comme son nom l’indique, nous permettait d’apparaître sur tout l’inventaire Shopping et Display (en remarketing) de Google. Le format Performance Max a étendu notre présence à tout l’inventaire Google (Shopping, YouTube, Réseau Display, Réseau de Recherche, Discover, Gmail, Maps…). La variété des réseaux couverts par PMax nous permet donc de nourrir l’intégralité du funnel, contrairement à Smart Shopping qui couvrait principalement le bas du funnel. On constate donc logiquement une visibilité accrue et des CPC moins élevés sur Performance Max.
Ainsi, la migration des campagnes Smart Shopping en Performance Max nous a permis, sur la France, d’observer +21% de taux de commandes, +5% de taux de nouveaux clients et -63% de CPO par rapport à Smart Shopping. La baisse du CPO peut notamment s’expliquer par la baisse du CPC (-32%) et par la hausse du taux de conversions. De la même manière, sur la Pologne, nous avons constaté +34% de taux de nouveaux clients et -27% de CPO nouveaux clients (mais -19% de taux de commandes et seulement -1% de CPO global). En revanche, sur la Suisse, la migration a entraîné -30% de taux de commandes, +225% de CPO global et +172% de CPO nouveaux clients (malgré +20% de taux de nouveaux clients).
Les résultats restent donc assez hétérogènes selon les marchés.
Il ne faut pas non plus oublier que Performance Max est le dernier produit lancé par Google Ads pour aller toujours plus loin dans l’automatisation. Mais cette automatisation a un désavantage puisque nous avons très peu d’infos sur les performances des campagnes : pas de détail par réseau, impossibilité de voir le taux d’impressions sur les différents réseaux, etc, ce qui complique son pilotage.
Par ailleurs, passer par l’outil de migration des campagnes Smart Shopping en Performance Max, lorsque c’est possible, permet de conserver l’historique des performances afin de guider l’algorithme et ne pas repartir à zéro. Cependant, cette migration n’est pas toujours possible : en effet, sur les marchés allemands et britanniques, les campagnes Smart Shopping dont la fonctionnalité d’acquisition de nouveaux clients uniquement était activée n’ont pas pu être migrées (cette fonctionnalité tardant à être prise en charge par Performance Max sur ces marchés). Nous avons donc dû, en prévision des fêtes de fin d’année, période très forte pour Atlas For Men, créer ces deux campagnes de toutes pièces sur Performance Max, ne profitant ainsi pas de l’historique des campagnes Smart Shopping correspondantes. L’algorithme de Google Ads est donc reparti de zéro, les campagnes étant alors en phase d’apprentissage.
La fonctionnalité « Acquisition de nouveaux clients »
Fin 2020, Google lance une fonctionnalité sur les campagnes Smart Shopping permettant de pousser le recrutement de nouveaux clients. En activant cette Bêta (sur FR, DE, UK, NL et PL), on indique à l’algorithme qu’il doit davantage optimiser les enchères en direction des
utilisateurs n’ayant pas effectué d’achat sur le site Atlas For Men au cours des 540 derniers jours par rapport aux clients existants. C’est à ce moment-là que nous vous demandons de renseigner, une fois par trimestre, les listes clients sur la plateforme (données hachées pour respecter la RGPD) afin d’alimenter l’algorithme en données 1st party.
En Janvier 2021, le compte DE est whitelisté par Google pour tester l’Alpha de cette fonctionnalité qui est axée 100 % acquisition de nouveaux clients.
Nous l’avons testée sur une campagne Smart Shopping et avons rapidement constaté les bons résultats : +18 points acquis sur le taux de nouveaux clients (passage de 58% à 76%) et +83 % de taux de conversions.
Cette fonctionnalité s’étendra progressivement aux autres marchés et nous permettra de constituer 2 Smart Shopping sur les 3 marchés principaux dans un premier temps (FR, DE, UK). L’une sera axée “acquisition de nouveaux clients uniquement”, l’autre sera pilotée sur les nouveaux clients et les clients existants en simultané pour maximiser les commandes. En concertation avec les équipes, nous avons adapté un pilotage à la performance basé sur un CPO commande à respecter. Celui-ci devant être environ 2 fois moins élevé sur la Smart Shopping dite standard que sur la Smart Shopping dite Acquisition. Sur cette dernière, l’objectif très précis demande à l’algorithme d’enchérir davantage, mais permet de recruter de plus gros volumes de nouveaux clients.
Avec le passage des Smart Shopping en campagnes Pmax, nous avons conservé cette duplication sur les marchés principaux. Nous avons également fait la demande, auprès de Google, d’exclure les mots clés de Marque en typologie Exact (comme nous l’avions fait sur les Smart Shopping), afin de privilégier le recrutement. Nous avons cependant dû adapter notre pilotage à plusieurs reprises sur les premières semaines car les performances des campagnes étaient beaucoup plus variables que ce que nous avions sur les Smart Shopping.
Cette duplication de Pmax “acquisition” (objectif recrutement) et “standard” (objectif commandes) a été étendue à l’ensemble des marchés qui ont donc désormais ce double pilotage.
Avec la mise en place, par vos équipes, de l’API Customer match, les signaux d’audience paramétrés sur les Pmax sont plus précis, car plus réguliers (auparavant, mise à jour manuelle et trimestrielle des listes). Cela alimente mieux l’algorithme qui s’en sert pour adapter les enchères aux objectifs fixés sur la campagne.
Quels sont les insights Pmax disponibles sur la plateforme et comment les utilisons-nous dans le pilotage ?
Comme nous échangeons régulièrement sur le sujet, vous savez que les Pmax ont un côté “black box”. Bien qu’il s’agisse d’une campagne diffusant sur différents canaux, nous n’avons pas accès aux termes de recherche requêtés par les internautes ou aux KPIs par réseau. En tant que campagne “automatisée”, la plateforme ne nous indique pas combien de trafic ou de conversions sont générés via la diffusion sur Youtube ou Discovery par exemple.
Néanmoins, certains insights sont disponibles et nous vous les détaillons ci-dessous.
>> Note sur les assets : à l’instar de ce que nous avons sur les annonces RSA sur le Search, Google attribue une note globale à l’annonce Pmax ainsi qu’une note par asset allant d’insuffisant à excellent.
>> Note sur les signaux d’audience : particulièrement importants dans le cadre d’une campagne automatisée, les signaux d’audience des campagnes Atlas For Men remplissent les critères Google. Outre, les segments d’audience d’affinité, in-market (acheteurs de bonnes affaires, vêtements etc), visiteurs de sites concurrents, ce sont les signaux 1st party (Customer match notamment) qui permettent d’affiner et de préciser les internautes à cibler.
>> Insights sur les termes de recherche : cette catégorie d’insights nous permet d’avoir des informations sur les hausses et baisses des volumes de recherche sur les catégories de produits ciblés. Insights disponibles uniquement en comparaison sur les 7 ou 28 derniers jours. Il n’y a pas de possibilité de comparer sur une période personnalisée. Cela nous aide à la fois pour le pilotage des catégories de produits, comme pour avoir des orientations sur les Not brand text ads.
>> Insights sur les audiences : sur cette partie, nous avons accès à des données concernant les signaux d’audience Google (affinité et in-market) et qui permettent de mieux connaître les internautes qui interagissent avec les Pmax.
>> Performances des produits Shopping : comme sur les Smart Shopping précédemment, nous avons accès aux performances par produit ou groupe de produits selon les catégorisations utilisées. Nous connaissons donc les volumes de trafic, de conversions et CPO générés sur Shopping par la Pmax. En moyenne, nous avons constaté que la diffusion sur le réseau Shopping représentait 70 à 85 % du global de la campagne Pmax selon les marchés.
>> Visibilité de la concurrence sur Performance Max : l’impossibilité de voir le taux d’impressions sur les différents réseaux rend difficile l’analyse des performances. En effet, celles-ci sont notamment liées à la concurrence. Par exemple, si la concurrence est plus importante d’une semaine à l’autre, cela va généralement faire augmenter les CPC. Mais ce n’est pas forcément l’unique raison qui peut justifier une hausse des CPC. Google intègre donc la fonctionnalité d’analyse des enchères aux campagnes Performance Max, fonctionnalité déjà disponible sur les campagnes du réseau de recherche, mais uniquement aux campagnes dont le taux d’impressions est supérieur à 10 %. Cette fonctionnalité nous permettra donc d’avoir une vision de la concurrence sur nos campagnes (uniquement sur le réseau de recherche) et de notre taux d’impressions. Cela pourra donc nous permettre de mieux comprendre les variations de CPC et CTR notamment.
Les annonces DSA (Dynamic Search Ads) dans Performance Max
En 2011, Google Ads créait un nouveau format d’annonce : les DSA. Le principe consiste à fournir à Google une liste d’URLs concernées, ainsi que deux descriptions, et le machine learning se charge alors d’identifier les requêtes utilisateurs qui pourraient correspondre à l’une de ces pages (en scannant les URLs fournies) et de rédiger les titres en fonction de leur contenu. Ce format a été pensé pour couvrir des requêtes utilisateurs non couvertes par les campagnes existantes et à ainsi identifier d’éventuelles opportunités simplement et rapidement.
Or, comme évoqué précédemment, Performance Max est un format de campagne qui pousse l’automatisation encore plus loin. C’est donc tout naturellement que Performance Max crée également des annonces DSA à partir des différents éléments fournis (wordings, visuels et URLs). L’algorithme peut donc, à partir des URLs renseignées dans le paramétrage des campagnes, afficher dans les annonces des titres différents de ceux renseignés, créés de toutes pièces par Google Ads.
En conclusion, que retenir de Performance Max ?
Performance Max est devenu un format de campagne indispensable à tester pour les marques e-commerce. Il s’agit maintenant du chouchou de la plateforme qui pousse l’automatisation et le machine learning à son maximum.
Pour cela, Google Ads a donc déployé de nombreuses fonctionnalités à très forte valeur ajoutée. Cependant, celles-ci étant encore en développement et Performance Max étant une “black box”, les fonctionnalités évoquées sont à tester au cas par cas. En effet, comme vu tout au long de cet article, certaines fonctionnalités ont mieux fonctionné sur certains marchés.
De la même manière, cette fonctionnalité d’acquisition de nouveaux clients n’était pas disponible en même temps pour tous les marchés lors de la migration. C’est pourquoi certains marchés ont pu bénéficier de meilleures performances dès le début grâce à la prise en compte de l’historique des campagnes Smart Shopping alors que d’autres ont dû démarrer de zéro.
La meilleure solution reste donc d’A/B tester progressivement chaque nouvelle fonctionnalité afin d’en tester son potentiel et apprendre les bonnes pratiques, cela pour chaque marché. C’est uniquement en testant que l’on pourra déterminer si une fonctionnalité est pertinente. Et surtout en poursuivant nos échanges quotidiens avec les équipes d’Atlas For Men pour adapter notre pilotage à vos objectifs.