Je rencontre quotidiennement des propriétaires de sites qui sous estiment gravement la part que le canal Search représente dans leur trafic. D’autres en sont conscients, mais sont atteints de « search blindness », un syndrome étrange mais trop répandu qui fait qu’ils se désintéressent totalement du SEO ou du PPC pour travailler sur d’autres canaux, pourtant moins stratégiques…

La dépendance stratégique à Google est une réalité trop souvent ignorée… Reste à savoir comment la mesurer, et comment agir quand cette dépendance devient un risque ou une faiblesse.

Search Foresight et Heroiks ont donc décidé de lancer le 21 mars 2018 un indice mesurant de façon claire le niveau de dépendance d’un site au trafic issu des moteurs de recherche, l’indice S.D.I (Search Dependence Index®). Un exercice qui se révèle moins trivial qu’on ne pourrait le penser.

Pour bien comprendre comment fonctionne cet indice, étudions quelle approche adopter pour analyser la dépendance d’un site internet au Search.

Première approche : l’analyse de la part du Search dans le trafic web

Pour savoir si un site est (trop) dépendant de Google, ou des moteurs de recherche en général, le premier réflexe est de s’intéresser à la part du trafic provenant du canal Search. On pourrait se dire qu’un site dont le trafic provient à plus de 80% des moteurs de recherche est plus dépendant qu’un site pour lequel se ratio se situe aux alentours des 30%.

Sauf que ce n’est pas forcément vrai :

  • Si ce trafic est composé essentiellement de campagnes search payantes, ce budget est peut-être reportable sur d’autres canaux sans pertes de conversion. Une fois les budgets reportés, la part du search diminuera par rapport aux autres canaux. Il faut donc analyser la part du SEO et du SEA dans le trafic Search pour en tirer les bonnes conclusions.
  • Si l’essentiel du trafic Search est apporté par des requêtes sur la marque, cette soi-disant dépendance n’existe pas dans les faits : supprimez les moteurs de recherche, et les internautes iront quand même sur un site dont ils connaissent déjà la marque et les produits, en passant par d’autres canaux ou en tapant directement l’adresse.


Un exemple de clickstream pour un site marchand d’une marque d’habillement haut de gamme (données fournies par l’outil Similarweb) : ce site reçoit 59,10% de visites en provenance des moteurs de recherche (depuis les résultats organiques) + 7,51% de campagnes search payantes. En clair 2 visites sur 3 ! Sauf que 80% des requêtes sont des requêtes brandées, sur la marque et sur les produits. La dépendance de ce site au Search est donc à relativiser fortement

Deuxième approche : affiner l’analyse en fonction du poids des requêtes de marques et des autres facteurs

Pour établir des raisonnements justes, il faut donc regarder quel est le poids des requêtes hors marque dans le trafic. Et dans le hors marque, il faut aussi éliminer les marques produits…

Prenons par exemple les ratios typiques d’un site de luxe :
– trafic direct : 20%
– trafic sites référents : 10%
– trafic SEO : 50%
– trafic PPC : 10%
– autres canaux (emailing…) : 10%

On pourrait se dire que ces 50% dénotent une forte dépendance à Google. Mais ce n’est pas vrai car voici la décomposition du trafic SEO
– requêtes sur marque : 50%
– requêtes sur marques produits : 30%
– requêtes hors marque : 20%

Bref, la part du trafic non reportable dans ce cas issu du canal Search ne représente que 10% du trafic total. On est loin de la dépendance au Search ici…

Pour ajuster encore le raisonnement, il faut aussi remarquer que tous les canaux « non search » n’ont pas la même influence : un site dont le trafic hors canal moteurs de recherche est constitué d’un trafic direct et d’un trafic referrers très important, et de campagnes payantes (display, affiliation, emailings) faibles, est un peu moins dépendant qu’un site qui par ailleurs a besoin de sources payantes pour générer du trafic.

Le S.D.I : un indice composite, multifactoriel

L’indice produit par le service Etudes de Heroiks, en collaboration avec les équipes de Search Foresight, tire ses informations de base de deux groupes de sources :

  • de données d’outils de type « panel », qui permettent de connaître le clickstream du site, c’est à dire la répartition des sources de trafic (comme dans l’exemple ci-dessus)
  • de données issus d’outils de suivi de la visibilité, qui permettent d’analyser la proportion de requêtes sur la marque.

Les données sont agrégées et traitées pour diminuer les biais de mesure de chaque outil, et la contribution des canaux est pondérée selon la logique suivante

  • l’indice part de la part de voix des moteurs de recherche dans le clickstream
  • l’indice est ensuite pondéré en fonction de la part relative du search payant et du search organique dans la source Search (plus la part du PPC est importante, moins le S.D.I sera élevé)
  • Il est sous pondéré en fonction de la part du trafic brandé dans les clics émanant du canal search (NB les requêtes marques comprennent la marque du site/de l’entreprise, mais aussi les marques produits)
  • Il est également sous-pondéré en fonction de la part de certains canaux hors search (notamment le trafic direct et les referrers).

Quelques exemples de calcul de S.D.I (Search Dependence Index®)

Best 10 S.D.I général

Worst 10 S.D.I général

 Banque

  • Les acteurs du secteur bancaire affichent des performances homogènes et le meilleur indice tous secteurs confondus avec une moyenne de 7. La fidélité historique des clients à leur banque se confirme sur leur déclinaison numérique et l’usage de ces sites est clair (consultation des comptes à distance).

 

Classement Distributeurs 

 

Classement Voyagistes

Oula ! Le trafic de mon site dépend fortement du canal Search  : que dois-je faire ?

Dans tous les cas, les ratios obtenus ne doivent pas être considérés dans l’absolu, mais en se comparant à d’autres sites comparables.

Si votre dépendance au Search est très élevée, il y’a deux décisions stratégiques à prendre immédiatement :
– travailler votre SEO : cette dépendance crée un risque pour votre activité. Il est important de consolider vos fondamentaux pour que le SEO reste une source de trafic stable et durable
– développer la notoriété de vos marques : votre site et/ou vos produits. Cela passe par des campagnes de branding offline et surtout online (PPC, VOL, réseaux sociaux, brand content etc… et le plus impactant : la TV).

Plus d’information sur le lancement du Search Dependence Index® sur le communiqué de presse du groupe Heroiks