Génération de leads on-line : Quelle stratégie adopter ?
Ecrit par Peak Ace
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Qu’est ce qu’un lead ?
Traditionnellement utilisé par les forces commerciales pour désigner un contact qualifié et en phase d’achat, le lead peut être défini dans un contexte web plus globalement comme un contact qualifié et prêt à effectuer une action (achat en ligne, devis en ligne, demande de RDV, demande de documentation, abonnement newsletters, …).
Le lead – pierre angulaire des stratégies ROI (Return on Investment)
La génération de leads on-line est probablement l’un des objectifs majeurs des programmes de communication on-line qui sont déployés actuellement. Les sites web se sont en effet ces deux dernières années irrémédiablement dirigés vers cet objectif : la génération de leads, de contacts en ligne. Les trafic managers doivent plus qu’auparavant rendre des comptes sur les actions engagées et les résultats de ces actions. ROI, ROI, ROI … quand tu nous tiens !
De nouveaux indicateurs > Cost per Lead / Cost per Sale / Cost per Action …
Les indicateurs de visiteurs uniques (VU), de pages vues ne font plus mouche. S’ils restent de bons indicateurs de santé d’un site, ils n’ont que peu de valeur aux yeux des directions commerciale et marketing. Un site doit désormais prouver sa capacité à participer au CA de la société et au développement commercial. Les indicateurs désormais ROI sont le coût par lead (CPL), le coût par contact qualifié, le coût par vente, et plus globalement le coût pour une action donnée (demande de rdv, vente en ligne, abonnement newsletters, demande de documentation, …).
Moins de CPM …
Face à ces nouveaux impératifs, les simples actions d’achat d’espace sur des sites à forte notoriété (aufeminin, tf1, doctissimo, yahoo, …) se révèlent souvent inefficaces. Facturées au CPM (Coût pour Mille Impressions), ces campagnes enregistrent souvent des taux de clic très faibles.
Par exemple, un budget de 50 000 € investi sur une campagne au CPM (10€ du CPM) vous permettra de générer 5 millions d’impressions, 30 000 clics (taux de clic à 0,6%) et seulement 360 transformations (taux de transformation à 1,2%). Notre CPC s’élève à plus de 1,6 € (50 000 / 30 000) et notre coût de transformation est de 139 € (50 000 / 360). Autant vous dire que ce coût n’est pas rentable pour une grande partie des sites.
… Plus de CPC / Plus de performance.
C’est effectivement le mode de facturation qui pose ici problème. Pourquoi payer pour des affichages alors que ce que nous recherchons dans la génération de leads ce sont des visiteurs qualifiés et prêts à acheter. Privilégions donc des actions facturées au CPC (Coût Par Clic) ou à la performance (facturées à l’action générée) :
– Liens Sponsorisés auprès des régies Google, Yahoo, MSN et Miva
– Campagnes au CPC auprès des régies spécialisées (ValueClick, Cibleclick, …)
– Programmes d’affiliation auprès des principales plateformes (Tradedoubler, ValueClick, …)
– Positionnement sur les shopbots, comparateurs de prix, sites d’avis, sites de pay-back, comparateurs sectoriels (Kelkoo, Pangora, Ciao!, …)
– Détection d’opportunités complémentaires de campagnes CPC (Daooda, Yahoo! Clics, …)
Toutes ces actions cumulées permettent de créer un véritable dispositif de génération de leads online. Elles doivent cependant être testées et adaptées à chacune de vos problématiques.
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Le référencement naturel reste incontournable. Il permet en effet de générer un trafic qualifié et transformateur à moindre coût. Attention, comme je l’indiquais dans mes précédents posts, ne misez pas tout sur le référencement naturel.
Ne négligez cependant pas la notoriété.
Le désavantage des actions facturées au CPC est qu’elles privilégient la génération d’un trafic qualifié au détriment de la notoriété et de l’image de marque. Hors, ces deux points sont extrêmement importants pour asseoir votre « business » sur le long terme. Ainsi, si votre budget le permet, n’hésitez pas à travailler votre notoriété et votre image de marque :
– Stratégie de contenu (podcasts, blogs, portail éditorial, fils RSS, newsletters …)
– Lancement de services et outils innovants (mobiles, services communautaires, espaces de discussion, …)
Ces éléments pourront être promus par des communiqués de presse on-line mais également par des actions facturées au CPM sur des sites référents.
En conclusion : pour construire un programme de génération de leads performant, orientez vous vers un mix d’actions à la performance (facturation au CPC ou à l’action générée) et de référencement naturel. Ne négligez cependant pas votre notoriété et votre image : innovez et communiquez dans ce sens via des campagnes CPM et des communiqués de presse.
Yann S