Le 8 juin dernier, plusieurs organismes représentatifs des annonceurs ont publié une lettre ouverte adressée à Google, exprimant leur mécontentement suite à des décisions que la firme de Mountain View a prise à la suite de la mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données le 26 mai dernier.

Pourquoi les annonceurs sont ils aussi remontés ?

Les griefs : Google a « débranché » les plateformes qu’il estimait non conformes

En fait, ce qui s’est passé c’est que le 26 mai, du jour au lendemain, les annonceurs qui passaient par l’outil d’achat programmatique de Google (DBM) se sont aperçus qu’un certain nombre de régies dont ils achetaient habituellement les espaces avaient été « exclues » de la plateforme.

Pour quel motif ? Tout simplement parce que Google estimait que ces plateformes ne respectaient pas les règles sur le consentement des utilisateurs imposées par le RGPD.

Les signataires de la lettre ouverte adressée à Google : le SRI, l’UDECAM, l’UDA, le GESTE et l’IAB

Notamment, Google a décidé d’interdire l’intégration de pixels tiers dans les créations provenant de réseaux d’échanges programmatiques ne faisant pas partie de l’écosystème Google.

Le résultat : une disparition drastique d’une partie clé de l’inventaire disponible, avec des médias qui perdent des revenus, et des annonceurs qui perdent des opportunités. Bref, une situation qui a énervé et surpris pas mal d’acteurs du secteur de la publicité en ligne.

Google fait respecter la chaîne des responsabilités face au RGPD

Que Google décide, en tant qu’intermédiaire dans la chaîne de sous-traitance, de faire respecter la chaîne de conformité en excluant des partenaires qui ne respectent pas la RGPD ne devrait pas étonner.

Mais certaines régies et médias soupçonnent clairement Google de profiter du prétexte du RGPD pour évincer certains acteurs du marché publicitaire. L’idée serait d’obliger les annonceurs à acheter chez Google des espaces non ciblés (sans réutilisation de données personnelles) plutôt que des espaces ciblés vendus par des acteurs disposant de données sur les utilisateurs. On comprend mieux la colère des intéressés face à un tel soupçon.

Aujourd’hui, la plupart des grosses régies ont pourtant obtenu le retour de leurs espaces dans DBM. Pour la plupart, le blocage a duré entre 48 et 72 heures, le temps que les données sur la conformité des acteurs remonte techniquement dans la plateforme.

Deux manières de concevoir le consentement des utilisateurs

Un autre problème a suscité l’ire des médias et des régies, c’est qu’il existe un désaccord entre la manière dont Google conçoit la preuve du consentement de l’utilisateur, et celle d’autres acteurs, notamment de l’IAB.

Au cours d’une réunion qui a eu lieu mardi, les cinq organisations signataires de la lettre ouverte ont eu une réunion avec Google.

Il a finalement été décidé que les règles sur le consentement qui devraient être appliquées sont celles proposées par … Google.

Sur d’autres points, une autre réunion a été prévue début juillet. Clairement, ce qui n’est pas encore réglé, ce sont tous les sujets qui limitent l’intéroperabilité entre les acteurs du programmatiques et Google. Google étant le principal acteur, la dissymétrie entre les plateformes crée des tensions et des soupçons.

C’est sans doute le début d’un long feuilleton et de nouveaux bras de fer à venir entre acteurs indépendants de la publicité digitale et Google, en France mais aussi ailleurs dans le monde…

La lettre ouverte des organisations d’annonceurs publiée le 8 juin