CPM, CPC : Complémentarité des formes d’e-pub sur Internet
Ecrit par Peak Ace
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L’achat d’espace online peut se faire sous deux formes principales :
-au coût pour mille (PCM)
-au coût par clic (CPC)
Souvent complémentaires, ces deux formes d’achat d’espace offrent chacune leurs avantages : La puissance d’un dispositif pour le CPM, le ciblage et l’efficacité pour le CPC.
Valoriser sa marque avec du CPM
Les sites grands portails (au feminin, le monde, doctissimo) proposent des prestations d’achat d’espace facturées au CPM. Directement issus des modes de facturation du offline, le CPM représente un coût pour mille impressions ou mille PAP (pages avec publicité).
Dans cette forme d’achat, les clics ne présentent pas d’importance. Il conviendrait même de ne pas les prendre en compte. En effet, les taux de clic souvent dérisoires des campagnes e-pub prouvent la nécessité de se baser sur d’autres critères : les PAP.
Ce type de campagne doit être utilisé pour faire de la notoriété et valoriser l’image d’une marque. En effet, dans ce cas, un annonceur achète de l’espace sur un support référent et souhaite bénéficier de l’image même de ce support.
Il va alors être intéressant de privilégier des formats visibles (extra large banner, format magazine) et interactifs (vidéo, son).
L’achat au CPC pour créer du trafic
A l’inverse de l’achat au CPM, l’objectif premier de l’e-pub au CPC n’est pas de valoriser la notoriété ou l’image (même s’il y contribue également) mais de créer du trafic sur le site de la marque et de générer des clics.
Les campagnes CPC permettent aux annonceurs de ne payer que les clics effectués par les internautes. Il s’agit donc d’un coût au visiteur sur le site.
Une campagne d’achat d’espace au CPC va permettre à un annonceur de se positionner sur un ensemble de sites thématiques ciblés selon le profil sociologique recherché (sexe/ âge…) et/ou un domaine d’activité (loisirs, cuisine, argent, finances…).
Moyennant un CPC entre 0,25 et 0,30 €, ces bouquets thématiques peuvent rassembler des centaines de sites.
Mais attention, si les sites référents et grand public facturent au CPM, il ne s’agit pas des mêmes sites sur lesquels l’on peut se positionner au CPC.
Ces bouquets proposent des sites d’audience limitée et des sites communautaires (blogs, forums, sites perso…).
L’objectif n’est donc pas de travailler son image mais bien de générer des clics.
Adapter son message
Même si les formats restent identiques au CPM (banner, skycraper, MPU…) les messages véhiculés doivent être différents.
Lorsque l’un valorise des formats visuels forts et attractifs, l’autre doit avant tout inciter au clic.
Le but de l’achat au CPC est d’inciter l’internaute à agir et l’amener à visiter son site.
Des messages présentant des incentives forts pourront donc être valorisés (lots à gagner, proposition de service, réduction, offre promo..)
Cette forme d’achat d’espace peut par exemple s’avérer très efficace dans le cadre d’un lancement de jeu-concours pour récupérer des adresses opt’in.
Les limites restent toutefois la qualité des sites sur lesquels sont diffusés les publicités. En effet, l’annonceur ne maîtrise pas cette partie et ne peut pas décider de sélectionner certains sites et d’en éliminer d’autres.
Quoiqu’il en soit le CPC reste une alternative intéressante aux campagnes CPM. Il permet de créer du trafic pour des budgets limités. Les possibilités de ciblage géographique qu’offrent les régies CPC (Valueclick, Cible click…) permettent aux annonceurs de recruter des visiteurs dans leur zone de chalandise.
Avec des objectifs différents mais complémentaires, ces deux types de campagnes peuvent être menés de front pour plus de puissance et d’efficacité.
Laura