L’objectif de cette étude était de réaliser une mise à jour sur l’évolution des taux de clics sur Google.fr. Pour aller plus loin, nous avons également mesuré l’impact selon la typologie des mots clés  (Marque ou Hors marque), du device (Desktop ou Mobile) et du contenu de la page de résultats avec la présence d’éléments enrichis (Annonces Adwords, Shopping, Pack local, News, Knowledge Graph…)

A partir de l’outil Search Console de Google, nous avons extrait les données de taux de clics de 100 sites, représentant, sur la période d’Août à Octobre 2015,  plus de 150 000 mots clés, 265 000 000 impressions et 38 600 000 clics. Chaque requête a fait l’objet d’une analyse de la page de résultats pour isoler  la présence de chaque élément enrichi.

L’étude complète est disponible en téléchargement sur Slideshare

Les principaux enseignements de notre étude :

– Une évolution de taux de clics similaire entre les résultats Desktop et Mobile

Contrairement aux idées préconçues, le taux de clics connait une évolution similaire par position sur les deux devices. Une des hypothèses est qu’un utilisateur analyse une page de résultat de la même façon sur mobile que sur desktop. D’ailleurs, Google adapte de plus en plus les SERPs selon l’expérience mobile avec le Pack local qui est passé cet été de 7 résultats à 3 et l’interface tablette qui intègre des éléments provenant du mobile.

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Des études eye-tracking confortent cette évolution. Auparavant, un triangle d’or était présent sur le haut de la page. Avec les évolutions, l’internaute parcourt plus facilement une page de haut en bas pratiquement dans sa globalité.

– Evolution des taux de clics par position

Si nous comparons les résultats de notre étude menée en 2013, avec les données 2015, nous constatons 3 évolutions. La première position perd en moyenne 4 points. Un CTR plus élevé jusqu’à la 6e position. Ces phénomènes peuvent être expliqués par une évolution des analyses des pages de résultats avec une lecture plus verticale.

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Le phénomène le plus remarquable est une baisse de 12 points pour la 2e position. La modification des SERPs de Google semble en être l’explication à cause d’une recrudescence des éléments enrichis avec le développement du pack local, du Knowledge Graph et d’une présence plus forte des annonces Adwords et Shopping.

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– Les éléments enrichis ont un impact fort sur le CTR

La présence d’éléments enrichis influence fortement le taux de clics. Ainsi, plus la page est enrichie avec des éléments différents, plus le CTR est impacté que ce soit sur Desktop ou Mobile.

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A noter : Un CTR moins important sur des pages contenant des éléments enrichis ne correspond pas à moins de trafic. Généralement, les pages contenant des éléments enrichis répondent à des requêtes ayant un volume de recherches mensuelles plus élevé que des pages contenant uniquement des résultats « classiques ».

– Quels sont les éléments enrichis qui influencent fortement le CTR

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L’ensemble des résultats enrichis joue sur le CTR. Il est donc primordial pour un annonceur de travailler l’ensemble des leviers comme le référencement des images, et l’optimisation de l’espace My Business de Google. Concernant les liens payants, ils impactent également le CTR sur les liens organiques. Il faut donc penser à une présence dans son ensemble pour maximiser la visibilité d’une marque afin de bénéficier des effets de synergie et de gagner en trafic incrémental.

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