SEO Local : Déploiement de Google Possum

Ecrit par Marc Grosvalet
le 30 / 09 / 2016

Le mois de septembre 2016 aura vu la naissance d’un nouvel animal au zoo de Google : le Possum. Ce filtre de l’algorithme local de Google vient après Pigeon de 2015, qui établissait 8 facteurs de positionnement en SEO local.

Définition des facteurs du SEO local

Depuis 2008, la société MOZ étudie le référencement local, beaucoup plus stratégique aux USA qu’en France. Ils ont pu lister 8 facteurs de positionnement.
Deux facteurs comptant pour 40% sont du référencement traditionnel : l’optimisation du site et son netlinking. Le SEO local est avant tout du SEO…
Ensuite viennent des facteurs purement locaux : les mentions locales (à 14%, pages et répertoires parlant de l’établissement) , la page Google+ (15%, bien renseignée et optimisée), le rythme et la quantité des avis déposés (8%).
Le comportement de l’internaute compte, bien que difficile à influencer : taux de clic, rebonds et intérêt pour l’entreprise. Idem pour la personnalisation de la recherche de l’internaute par Google (notamment la proximité avec votre adresse). Enfin, comme en SEO classique, l’impact des réseaux sociaux est souligné mais débattu.

Possum : quatre nouveaux critères

Google Possum affine les résultats locaux selon quatre critères principaux.
L’apport majeur concerne les établissements en périphérie des villes. Il était difficile de se positionner sur [mot-clé + ville] en étant en banlieue, même en étant mieux optimisé qu’un concurrent intra-muros. La zone d’éligibilité est désormais étendue.
Les sociétés partageant à la fois leur adresse et leur activité seront filtrées : deux médecins dans le même immeuble seront en concurrence, à moins d’avoir une spécialité qui les distingue pour des requêtes plus fines (les centres médicaux spécialisés sont des bons cas d’école). On obtient toutefois le listing complet en rentrant dans les résultats détaillés. L’astuce de localiser son entreprise artificiellement par une boîte de domiciliation perd donc en efficacité, étant donné la probabilité de partager son adresse avec une société similaire. C‘est également un moyen de s’assurer un nettoyage dans les fiches doublons créées par une même entreprise pour multiplier les positions.
La position réelle de l’internaute impacte les résultats pour une même requête ciblée : [coiffeur + ville] listera trois coiffeurs différents selon la proximité réelle avec la ville.
L’ordre des mots-clés dans la requête fera varier les résultats davantage qu’avant. [mot-clé + ville] et [ville + mot-clé] ne listeront pas forcément les mêmes établissements, ou dans un ordre différent. D’après nos tests, les nuances sont minimes.
Le choix du nom Possum rappelle le mouvement de panique des propriétaires de commerces pensant que leurs fiches Google My Business avaient disparu au cours du mois de septembre. Comme l’opossum qui feint d’être mort quand il est menacé, ces fiches ont simplement été filtrées sur de nouveaux critères…

Quels changements après deux mois de Possum ?

Une étude menée par Bright Local et Joy Hawkins, l’experte en SEO local ayant identifié les points-clés de la mise à jour Google Possum, relève plusieurs éléments en comparant les positionnements entre le 30 août et le 7 septembre, semaine de déploiement de la mise à jour. L’échantillon couvre 1307 fiches d’entreprises pour 14242 mots-clés, sur Google.com aux USA.
Comme Panda et Penguin à l’origine, elle ne fonctionne pas en temps réel, soumettant donc les sites à l’attente d’un déploiement ponctuel pour voir l’impact de leur travail sur les facteurs du SEO local sur lesquels elle intervient.
Aucun changement n’a été constaté sur un tiers (36%) des mots-clés. 35% ont relevé une progression : positionnement sur de nouveaux mots-clés ou progression des positions. 29% ont par contre subi des baisses de positions. Dans le détail, 34% des mots-clés ont fluctué fortement (hausse ou baisse de 3 positions ou plus).

Pack local : davantage présent et volatile dans les SERPs

L’importance du local pour Google est attestée par la fréquence des tests menés. Rien que dans les derniers mois, nous avons pu constater l’intégration puis le retrait des avis des sites tiers, l’apparition d’AdWords, l’homogénéisation visuelle entre desktop et mobile.
Le dernier test en date détrône le pack local (le bloc de 3 résultats) de sa première place dans les résultats de recherche. On le retrouve désormais parfois au centre des résultats naturels, voire en bas de page.
Google semble adapter à la fois la composition des SERPs et l’ordre des types de résultats à l’intention de la requête. S’il identifie plusieurs intentions possibles, il proposera plusieurs types de résultats issus de ses moteurs verticaux (Shopping, Maps, Images) mais dans un ordre spécifique à la requête.
Prenons par exemple le mot-clé « chaussures » : à la base, une requête transactionnelle sur laquelle se positionnent des sites e-commerce, Google propose désormais un pack local extrait de Google Maps listant les magasins de chaussures physiques à proximité, mais en bas des résultats. Pour une requête sur le nom d’une marque, le site officiel sera le premier résultat, en naturel, et viendra ensuite le pack local avec les implantations physiques des magasins de la marque.