Les enchères par appareil sont de retour sur Adwords !
Ecrit par Marc Grosvalet
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Google l’avait annoncé au May’s Google Performance Summit et cette annonce avait été très bien accueillie par l’ensemble des acteurs du Search Advertising qui attendait cela depuis 2013. L’enchère par appareil est maintenant disponible sur l’ensemble des comptes Adwords.
Petit rappel historique, en 2013, Google lance les campagnes universelles et supprime la possibilité d’effectuer des enchères par appareil. À cette époque, Google décide de forcer les annonceurs à effectuer de la publicité sur tablettes, en regroupant celles-ci avec les ordinateurs. Derrière cette décision, il y a la volonté de Google de prouver au marché de la publicité online que la consommation sur internet évolue et qu’il est nécessaire d’être présent également sur les tablettes. L’histoire donnera raison à Google. En 2013, seulement 14% des Français utilisaient une tablette. Aujourd’hui, ils sont 37% et ce chiffre ne cesse de progresser d’année en année.
Notre manière d’accéder au Web ne cesse d’évoluer et nous nous connectons de plus en plus sur différents appareils au cours de la journée. Cette évolution a incité Google à revenir sur les enchères par appareil, celles-ci sont disponibles en France depuis début septembre.
Les tablettes n’ont pas la même utilité que les ordinateurs ou smartphones. Elles ont envahi nos salons, elles servent de deuxième écran et sont un moyen simple de se connecter à Internet. 28% des Français utilisent fréquemment ordinateurs, smartphones et tablettes. Nous les utilisons :
- pour nous divertir avec des jeux, des vidéos, visiter les réseaux sociaux etc.
- lorsque nous regardons la TV, en “second screen” ;
- pour effectuer des recherches rapides, s’informer.
(source : consumerbarometer.com ; Marché Français)
Chez Search Foresight, les résultats de nos campagnes démontrent une utilisation différente. Nous sommes bien moins souvent devant nos tablettes en comparaison avec nos smartphones et ordinateurs. Et de ce fait, les résultats obtenus diffèrent entre chaque appareil.
Dans le tableau ci-dessus, nous remarquons des différences entre appareils. La dissociation des tablettes et ordinateurs était nécessaire, avec un taux de conversion presque 2 fois supérieur sur ordinateur par rapport aux tablettes, mais avec un coût par acquisition 10% moins élevé sur tablette.
Ces chiffres nous indiquent uniquement qu’il existe des différences entre les appareils. Chaque campagne a différents objectifs et les nombreux paramètres (concurrence, budget, position…) rendent chaque campagne unique. Toutefois, le parcours d’un consommateur évolue sans cesse. De ce fait, il est important d’être présent sur les différents “touchpoints”.
Nous sommes de plus en plus nombreux à utiliser 3 écrans, et les “millenials” (internautes âgés de 16 à 34 ans), cible prisée par les marketeurs, sont en tête de file dans cette évolution.
Quel sera l’impact de ce changement sur vos campagnes?
Il est tentant de penser à différencier les campagnes par appareil, cependant, créer de nouvelles campagnes rendra plus complexe l’analyse des performances d’un compte. Chez Search Foresight, nous recommandons de conserver la granularité telle qu’elle existe aujourd’hui.
Dans le cas, où vous souhaitiez créer de nouvelles campagnes, vous devez vous poser la question suivante : ces modifications vont-elles améliorer mes performances?
Le risque de différencier les campagnes par appareil, en plus du temps supplémentaire passé à la gestion de celle-ci, est la perte d’historique sur les mots-clés. Chaque mot-clé a des performances variables selon l’appareil, un ajustement par appareil semble plus opportun, plutôt que de réaliser des modifications des enchères dans chaque campagne. Par ailleurs, une campagne consistante engendrera de meilleurs résultats, à l’inverse d’une campagne fragmentée.
Alors comment ajuster vos enchères par appareil ?
Un point important à garder en tête lors de l’ajustement de vos enchères, est la valeur donnée à chaque visiteur sur votre site. Il ne faut penser plus loin que le traditionnel un clic, une conversion. Ce modèle n’est plus réellement d’actualité en 2016. Par exemple, le suivi multi-appareil, les appels entrants, le “drive-to-store” sont des métriques importantes à suivre pour comprendre aux mieux ses clients et prospects et leur offrir la meilleure expérience possible
Pour cela, il est important de déterminer, combien vous êtes prêt à payer par acquisition. Par la suite, il faut ajuster ses enchères pour chaque appareil, en réduisant ou en augmentant l’enchère, pour atteindre votre CPA cible (Coût par acquisition).
D’autres ajustements peuvent également être réfléchis. Par exemple, augmenter les enchères sur tablettes, lors de la diffusion de campagnes TV, permet de s’assurer une exposition maximale auprès de sa cible avec des messages complémentaires et de répondre immédiatement à ses attentes.
En conclusion, chez Search Foresight, nous recommandons de conserver des campagnes consolidées qui performent généralement mieux sur Adwords. L’ajustement des enchères par appareil va permettre de mieux mesurer et ajuster ses dépenses dans un objectif d’optimisations des campagnes. Et même, si certains appareils ont des résultats moins performants, ne faites pas de conclusions hâtives, testez différentes enchères pour trouver l’ajustement qui vous permettra d’améliorer vos performances globales et d’atteindre vos objectifs.