Le profiling au cœur des enjeux Marketing

Jusqu’à maintenant, l’utilisation de Panel de consommateurs apparaissait comme l’approche la plus « scientifique » pour déterminer des profils précis. Cette approche a toutefois ses limites compte tenu du faible nombre d’individus interrogés, sans oublier que ce type d’analyse d’audiences se base uniquement sur du déclaratif.

Nous avons donc à faire à des études de marché qui répondent partiellement au besoin de mieux comprendre les audiences.

Depuis 18 mois et l’arrivée de la pandémie, une véritable mutation a été observée dans le comportement des consommateurs. Avec un essor croissant de la concurrence et un acheteur de plus en plus exigeant, les marques doivent apprendre à se différencier les unes des autres, tout en se rapprochant au plus près des attentes de leurs clients.

Dans ce contexte, nous nous sommes interrogés sur l’amélioration de la compréhension des audiences que nous pourrions avoir en nous basant sur la récupération de données propriétaires ou issues de providers.

L’objectif : agréger, raffiner et traiter, de manière dynamique des données comportementales nous permettant de découvrir des insights uniques mixant des critères socio démo (age, genre, géolocalisation, statut parental), psychographiques (centres d’intérêt, lifestyle, etc.) et comportementaux de millions d’individus et in fine permettre aux annonceurs d’avoir une connaissance très fine de leurs cibles.

Comment les données « Third Party Data » issues des réseaux sociaux ont bouleversé les études comportementales et le profiling d’audience ?

L’utilisation des données sociales et comportementales révolutionne dorénavant l’approche et ouvre désormais pour nos clients de nouvelles perspectives tant sur le fait de repositionner une marque que de la faire rayonner ou encore de construire une relation client sur du moyen-long terme.

Dans la recherche de la connaissance d’individus, la Social Data, du fait d’un reach très important, apparait comme un des moyens les plus efficaces pour comprendre une cible et avoir une parfaite lecture de son état d’esprit.

L’objectif global de ce profiling d’audience est clairement d’accompagner les marques dans l’orientation ou la réorientation de leurs stratégies Marketing de marque en fonction des insights observés.

Retour d’expérience de ce profiling d’audience :

Comment la marque Sandro a su se réinventer pour aller toucher une nouvelle cible ?

L’enjeu majeur pour Sandro est de repositionner la marque du Prêt à Porter vers « l’Access Luxe » en allant capter une nouvelle audience de référence et in fine prendre des parts de marché dans un secteur très concurrentiel.

Les moyens :

  • Un accès au degré le plus élevé d’accessibilité de l’API Facebook  => Facebook Standard
  • S’appuyer sur la plus grosse base de données mondiales on-line pour collecter des datas comportementales en temps réel : l’ensemble de l’écosystème META, soit Facebook, Instagram, Messenger.
  • Une analyse s’appuyant sur des capacités de catégorisation de META (Ex Facebook) : 7000 critères analysés par profil afin de définir un personæ extrêmement fin (profil socio-démo, rapports aux marques, passions/intérêts, habitudes de consommations, mindset…).
  • Du Machine Learning au service du Profiling d’Audience (issu de notre Pôle R&D) nous permettant de traiter un volume de données très important de manière automatisée.

Comment avons-nous défini l’audience ? > La méthodologie

  1. Identification des profils ayant un intérêt pour le luxe, associée à au moins une marque de luxe accessible > 1 300 000 profils étudiés au total

2. Nous comparons cette audience à une audience de référence qui ne porte aucun intérêt aux critères sélectionnés :

2 indicateurs clés de lecture et d’analyse :

  • Les critères pour lesquels l’intérêt des audiences est le plus marqué
  • Les critères sur lesquels les audiences ont un intérêt supérieur à l’audience de référence

L’utilisation conjointe de ces 2 critères nous a permis d’identifier les intérêts qui qualifient le mieux les audiences analysées et ainsi définir un personae type pour Sandro.

Quelle stratégie pour Sandro ?

Après l’analyse de ces insights, nous avons accompagné Sandro dans la réorientation de sa stratégie de marque et de contenus en fonction des appétences de la cible : L’aspiration du consommateur pour l’éco responsabilité nous a poussé à engager la marque dans une mode plus responsable et plus durable.

Selon, un sondage Opinion Way, 64 % des Français indiquent avoir augmenté leur consommation de produits français depuis la pandémie et restent prêts à y consacrer un budget plus important.

Nous avons donc pris en compte le Mindset du personae pour anticiper et comprendre ses besoins en matière de développement durable, anti-gaspillage, égalité sociale, bien être et véganisme.

La Prise de parole de la marque par l’intermédiaire de son CEO a permis de mettre en avant sa démarche RSE et la manière responsable et éthique dont ils s’approvisionnent : création d’une nouvelle thématique appelée « Sandro For The Future ».

Rendre la mode plus durable et respectueuse de l’environnement va permettre à Sandro de répondre aux attentes et besoins de la nouvelle cible identifiée via la création d’une nouvelle collection « éco-responsable » et éthique correspondant en tous points à l’audience cible et la mise en place d’une plateforme de Seconde Main afin de donner une seconde vie aux collections Sandro.

Au quotidien, Sandro renforce ses efforts pour contribuer à la transition vers une mode plus responsable et plus durable. Au quotidien, ils agissent à chaque étape de leur chaîne de valeur pour transformer leur modèle afin de préserver les ressources naturelles et les écosystèmes, limiter leur impact sur le réchauffement climatique et améliorer les conditions de travail.

L’intégration de la Data au service du profiling ouvre désormais de nombreuses opportunités pour les marques et constitue un élément central et différenciant dans votre Stratégie Marketing Globale (SEO, SEA, Média, animation de communauté, Brand Content et Publishing ou encore CRM).

Visionner l’étude complète ci-dessous :