Retour sur le workshop animé par Benjamin Thiers lors du SEO Camp 2018.

L’objectif de Google a toujours été d’adresser les résultats de recherche les plus pertinents à ses utilisateurs. Or, près de 15% des requêtes effectuées quotidiennement sur Google n’ont jamais été saisies auparavant. De plus, les requêtes ont tendance à s’allonger et à prendre une forme plus conversationnelle avec la progression de la recherche vocale et « l’humanisation » de nos interactions avec nos appareils. Si le moteur de recherche se basait uniquement sur les mots présents dans la requête pour déterminer les résultats à afficher, ceux-ci seraient beaucoup moins pertinents.

C’est pourquoi Google travaille depuis plusieurs années à améliorer son interprétation des requêtes par la compréhension des synonymes, du langage naturel, de l’intention de recherche… Les évolutions apportées à l’algorithme avec la mise à jour Colibri, en 2013, ou RankBrain, en 2015, vont dans ce sens. Google développe en parallèle de nouvelles fonctionnalités sur ses pages de résultats afin de proposer des contenus adaptés aux intentions de recherche : recherche universelle, Knowledge Graph, réponses directes (Direct Answers), position 0 (Featured snippets)… On rappellera également que les résultats de recherche peuvent énormément varier selon la géolocalisation de l’utilisateur ou encore son historique de recherche.

Comprendre l’intention derrière la requête…

On distingue 4 grands types d’intentions de recherche.

  • Les requêtes informationnelles

L’utilisateur souhaite se renseigner sur un sujet précis et est à la recherche d’informations pratiques, d’un tutoriel, de données factuelles… Elles composent la grande majorité des requêtes. Selon le type de requête informationnelle, la nature des résultats peut différer de manière significative, de même que le comportement de l’utilisateur (taux de clic / taux de rebond). Celui-ci n’aura parfois même pas besoin de cliquer sur l’un des résultats pour obtenir l’information recherchée.

Les marques cherchent souvent à développer des contenus pour répondre à ce type de requêtes afin d’accroître leur notoriété et de couvrir toutes étapes parcours d’achat. Mais attention à ne pas cibler des requêtes pour lesquelles Google propose une réponse directe ! En SEA, il est généralement peu rentable d’investir sur ce type de mots-clés si l’on a des objectifs de conversion.

  • Les requêtes décisionnelles

L’utilisateur est dans la phase de décision préachat et souhaite se renseigner sur un produit ou un service en cherchant des avis, des comparatifs… Ce sont des requêtes stratégiques et concurrentielles car proches de la conversion. Les marques ont tout intérêt à développer des contenus ciblant ces requêtes pour aider les utilisateurs dans leur processus de décision et contrôler leur e-réputation.

  • Les requêtes transactionnelles

L’utilisateur souhaite acheter un produit ou un service, effectuer une réservation, télécharger un logiciel ou un fichier… Ce sont des requêtes qui entraînent une conversion et sont souvent très concurrentielles.

Il est ainsi nécessaire de soigner l’apparence des extraits dans les pages de résultats (balises title et meta description, rich snippets) pour se démarquer de la concurrence. Même si les requêtes courtes constituées seulement du nom du produit ou du service ont un plus gros volume de recherche, il ne faut pas négliger la longue traîne en optimisant les pages produits avec leurs caractéristiques ou les pages filtres dans une navigation à facettes par exemple.

  • Les requêtes navigationnelles

L’utilisateur souhaite accéder à un contenu précis qu’il connaît déjà ou qu’il s’attend à trouver facilement. Ce sont des requêtes comprenant le nom de la marque, des URL ou des noms de domaine. Attention aux concurrents qui peuvent se positionner en SEA, mais aussi parfois en SEO sur de la blongue traîne. Il est essentiel de veiller à ce que votre site se positionne avec une page adaptée sur toutes les requêtes pertinentes associées à votre marque.

Pour y répondre avec le bon type de contenu

L’intention derrière la requête détermine la nature des résultats favorisés par Google. Pour savoir quel type de contenu créer pour répondre à la requête que vous ciblez, le plus simple est d’analyser la première page de résultats :

  • Types de pages (édito, catégorie e-commerce, page produit…)
  • Ads (Adwords, Shopping)
  • Recherche universelle (News, Images, Vidéos, Maps…)
  • Knowledge Graph
  • Direct Answers
  • Featured snippets / PAA
  • Rich snippets

Des outils tels que SEMRush ou Ahrefs permettent de connaître les différentes fonctionnalités Google qui peuvent apparaître dans les résultats de recherche pour une requête donnée.

Il est aussi possible de scraper les pages de résultats pour connaître le CMS des sites qui se positionnent et ainsi déterminer s’il s’agit de sites e-commerce.

Vous pourrez ainsi élaborer votre stratégie SEO en associer chaque ensemble de requêtes à un format de contenu et à un objectif en corrélation avec l’intention de recherche. Si vous avez l’habitude de travailler avec des personas, il sera intéressant d’enrichir leurs profils avec les requêtes et les intentions de recherche identifiées pour chacun.

Vous pourrez ainsi construire une stratégie de contenus cohérente, avec des pages ciblant des intentions précises et répondant aux requêtes de manière plus fine. En améliorant la satisfaction des utilisateurs, vous améliorerez aussi vos positions !

La présentation de B. Thiers :