Danny Sullivan, l’un des portes paroles de Google, s’est fendu d’un tweet à rallonge pour expliquer que la personnalisation était très, très limitée chez Google.

Mais est-ce la réalité ? Et pourquoi en parler maintenant ?

Une réponse à une étude de DuckDuckGo

Si Google s’est lancé dans cet exercice de clarification, c’est parce que le moteur DuckDuckGo a publié sur son blog une étude au titre explicite « mesurer la bulle de filtres : comment Google influence ce que vous cliquez » :

Measuring the « Filter Bubble »: How Google is influencing what you click

La « bulle de filtres » ou « bulle filtrante » est un concept inventé par Eli Pariser en 2011. Le concept de « bulle filtrante » décrit les conséquences des techniques de personnalisation employées par les GAFAM qui empêcheraient un individu d’avoir accès à d’autres informations que celles qui sont sélectionnées pour lui par les sites.

Dans sa version « soft », la bulle filtrante agit de manière neutre, en condamnant un internaute à n’accéder qu’aux informations qui lui plaisent, à lui ou à ses amis.

Dans sa version « hard », la bulle filtrante est manipulée par les sites, en empêchant certains internautes d’avoir accès à certains types d’information. L’article de DuckDuckGo accuse Google d’être à l’origine de ce type de manipulations, et d’avoir en particulier filtré certaines informations pour manipuler les dernières élections américaines !

L’impact de la « bulle de filtres » illustrée, selon DuckDuckGo

Ce n’est pas la première fois que DuckDuckGo attaque Google sur ce terrain, c’est clairement leur cheval de bataille, et on comprend bien que ce moteur puisse tirer parti de telles allégations en incitant les utilisateurs de Google à basculer vers un moteur plus respectueux des données personnelles et de votre vie privée (au hasard : DuckDuckGo).

Google accusé de manipulation, Danny Sullivan réplique

Dans ce contexte, on comprend mieux pourquoi Danny Sullivan a décidé de clarifier comment et pourquoi Google personnalise ses résultats, et à quel point il les personnalise.

La ligne de défense de Danny Sullivan est claire :

  • Il n’y a pas de bulle de filtres chez Google. C’est un mythe
  • Elle n’existe pas, parce que la personnalisation des résultats est très légère
    • Google n’utilise pas les caractéristiques socio-démographiques pour personnaliser ses résultats
    • Les « vraies » personnalisations sont plutôt rares. Pour s’en convaincre, il suffit de comparer les résultats en navigation privée et en navigation normale
  • Les différences entre pages de résultats trouvent plus volontiers leur explication dans d’autres facteurs :
    • La géolocalisation
    • Le device utilisé
    • L’heure de la journée
    • Les paramètres de langue
    • Les data centers interrogés

Alors, qui manipule qui ?

Ce que dit Danny Sullivan reflète ce que l’on peut tester soi-même, et il n’y a effectivement rien dans le fonctionnement de l’algorithme de Google qui puisse réellement produire une bulle de filtres.

J’aurai juste tendance à ne pas qualifier les « vraies » personnalisations en fonction de l’historique de recherche comme rares, elles sont justes minoritaires dans les résultats. En fait, tous les gens qui ont étudié comment améliorer les moteurs de recherche ont constaté qu’une personnalisation trop poussée dégrade les chances que les utilisateurs trouvent les résultats retournées pertinents. Google essaie de le faire uniquement quand cela lui semble améliorer ses SERPs.

Conclusion : l’étude de DuckDuckGo est intéressante pour comprendre à quel point les pages de résultats changement dans le temps et l’espace (si cela vous incite à remettre en cause la fiabilité des rapports de position, ce sera salutaire). Mais en conclure que Google le fait sciemment pour influencer les clics, il y’a derrière cela un raisonnement plus militant que scientifique.