Mardi 27 juin, la Commission Européenne a annoncé avoir infligé à Google une amende de 2,45 milliards d’euros pour abus de position dominante sur le marché des moteurs de recherche, en favorisant son propre service de comparaison de prix, Google Shopping.

Quelles conséquences attendre réellement de cet évènement ?

Des années d’instruction, et enfin une décision

Rappelons que le déclencheur de l’affaire a été le filtre Panda, lancé en février 2011 (août 2011 pour la France), qui a ciblé particulièrement les comparateurs de prix, reléguant leurs pages dans les profondeurs des classements, alors qu’en même temps, Google augmentait toujours un peu plus la visibilité de son propre comparateur de prix.

Plusieurs sociétés avaient donc lancé un recours devant l’Autorité de la Concurrence Européenne pour abus de position dominante en novembre 2010. D’autres se sont joints à la plainte en 2011. Parmi ces sociétés figuraient Twenga, une société que j’avais rejoint en 2011 en tant que responsable SEO, après que le site ait été impacté par les premières versions de Panda.

J’étais donc aux premières loges pour assister aux premiers développements de l’affaire et aux premières auditions.

Une longue période d’incertitude

Il a donc fallu attendre 6 ans pour qu’une décision soit rendue dans ce dossier. Et le dossier est loin d’être clos.
Le premier commissaire en charge du dossier, Joaquim Almunia, était clairement pour adopter une position conciliante vis-à-vis de Google. Mais un nouveau commissaire européen, beaucoup plus vindicatif est venu le remplacer il y a un an: Margrethe Vestager. Ce changement a clairement relancé le dossier en le faisant aller dans une direction fort différente.

Margrete Verstager

Un constat clair : Google a abusé de sa position dominante selon la Commission

Selon la Commission :
• Google a toujours accordé une position de premier plan à son propre service de comparaison de prix
• Google a rétrogradé les services de comparaison de prix concurrents dans ses résultats de recherche

Certaines données chiffrées illustrant ces deux points sont spectaculaires. Par exemple, la Commission estime que depuis le début des efforts de promotion de Google Shopping (ex Froogle) dans chacun des pays, le trafic généré par le service de comparaison de prix de Google a été multiplié par 45 au Royaume-Uni, par 35 en Allemagne, par 29 aux Pays-Bas, par 17 en Espagne et par 14 en Italie.

La Commission a trouvé des preuves de chutes soudaines du trafic vers certains sites concurrents à la suite des rétrogradations appliquées dans les algorithmes de recherche générique de Google, de l’ordre de 85 % au Royaume-Uni, de 92 % en Allemagne et de 80 % en France.

Les courbes d’évolution du trafic des principaux comparateurs de prix au UK selon Comscore. Graphe publié par Foundem, l’un des plaignants.

Une obligation de cesser les pratiques sous astreinte

Outre l’amende, la décision est assortie d’une obligation de cesser les pratiques anticoncurrentielles, sous 90 jours, sous peine de payer une astreinte très importante.

Google va faire appel

Evidemment, cette décision écorne l’image du moteur de recherche. La valeur de l’action d’Alphabet a immédiatement plongé. Or la ligne de défense de Google a été de nier avoir commis un « abus » de position dominante…

D’autres sanctions à venir

Rappelons que l’autorité de la concurrence instruisait plusieurs dossiers contre Google en parallèle, celui du marché des comparateurs de prix n’est que le premier pour lequel une décision a été prise.

Deux autres affaires ont déjà fait l’objet de conclusions à titre préliminaire :
– celui concernant le système d’exploitation Android
– celui concernant le programme Adsense

Il faut donc attendre d’autres développements dans la bataille entre la Commission Européenne

Le communiqué de presse

Le document de la commission précisant le contexte de la décision