Un audit de contenu présente toujours un avantage crucial : les résultats de ce dernier doivent permettre de guider la stratégie globale d’une entité tout en définissant les chantiers prioritaires d’optimisation ou de rédaction de contenu.

En effet, sans analyse préalable, comment créer une stratégie efficace ? Il est primordial pour une structure de connaître : les contenus qu’elle a en sa possession, les contenus manquants, les contenus en trop etc…

Par-delà cet aspect « quantitatif », vous devez également vous attardez sur des éléments qualitatifs : quelles sont mes pages qui performent le plus (d’un point de vue statistique et SEO) ? Quelles sont celles qui renvoient de bons signaux sociaux ? Lesquelles sont les plus stratégiques pour mon activité ? Pourquoi ces dernières ne performent-elles pas ?

L’objectif d’un audit de contenu est finalement d’améliorer l’existant afin de « retenir » au maximum les utilisateurs sur votre site afin que ces derniers convertissent.

Un audit peut s’avérer révélateur des faiblesses que peuvent présenter certains contenus. Parmi ces dernières, voici les plus courantes rencontrées lors d’une analyse de contenu :

#1 Pas d’incitations à l’action (CTA) claires

Une page doit avoir un objectif clair et celui-ci doit être évident pour le visiteur qui atterrit sur cette dernière. Pour le définir, posez-vous cette question : que souhaitez-vous que le visiteur fasse ensuite ?
Pour du e-commerce, la réponse est peut-être plus évidente. Par exemple, pour une page produit, nous attendons qu’il dépose l’article dans son panier pour une éventuelle conversion ou, tout du moins, qu’il le mette dans une whislist.

Gardez toujours en tête que vous devez simplifier au maximum la tâche pour vos utilisateurs. Vous avez une enseigne physique et vous souhaitez qu’ils passent en boutique ? Ajoutez des horaires d’ouverture, une adresse postale, un numéro de téléphone ou encore un bouton pour leur simplifier la prise de contact.

Si c’est un article de blog, proposez leur la lecture de billets similaires en fonction de la thématique de l’article. Vous avez un livre blanc dédié en libre téléchargement ? Mettez-le en avant ; ne perdez pas le visiteur parce qu’il ne sait pas quoi faire après.

#2 Un manque de contenu à toutes les étapes du parcours client

Lorsque vous effectuez un audit de contenu, il faut impérativement savoir où chaque page se situe dans votre tunnel de conversion. Votre contenu a-t-il pour vocation de sensibiliser ? D’évangéliser ? De convertir ou bien de fidéliser ?

Image tunnel de conversion

En règle générale, les sites ont tendance à avoir une quantité disproportionnée de contenu visant à conduire à un achat mais pas assez qui ont pour but de sensibiliser, d’évangéliser et de fidéliser. Les étapes de sensibilisation et d’évangélisation nécessitent plus de ressources et sont, par conséquent, souvent négligées. Il faut toujours garder en tête que le cycle d’achat est différent selon le produit/service vendu et que pour chaque étape dans l’entonnoir de conversion, il faut avoir un contenu dédié.

En ce qui concerne la fidélisation, il est à noter qu’il est plus rentable et facile de faire de la vente additionnelle (up-selling) ou bien de la vente complémentaire (cross-selling) plutôt que d’attirer de nouveaux prospects. En effet, vos clients connaissent votre marque et sont moins « réticents » d’un point de vue tarification car ils savent que celle-ci en vaut la peine. Il est donc judicieux de fournir en contenu cet auditoire afin de les fidéliser notamment en définissant de nouveaux usages pour vos produits ou services.

De surcroît, leurs coordonnées sont déjà en votre possession ; les toucher avec du contenu est donc beaucoup plus facile qu’avec un prospect.

Voici quelques exemples de contenu pour chaque étape du tunnel de conversion :

  • Sensibilisation : articles de blog (explicatifs, tutoriels, etc.), livres blancs, webinaires éducatifs, infographies…
  • Évangélisation : Comparaisons de produits, études de cas, vidéos…
  • Achat : Pages produits, offres d’essai, démos, coupons de réduction…
  • Fidélisation : articles de blog (l’usage des produits, success stories, etc.), newsletters, les publications sur les réseaux sociaux

#3 Les témoignages ne sont pas utilisés de manière optimale

Pictogramme d'un avis client

La meilleure utilisation d’un témoignage/avis reste l’intégration de ce dernier sur un contenu dédié. Par exemple, s’il s’agit d’un témoignage sur la facilité et la rapidité avec laquelle un client a reçu son produit, utilisez-le sur une page relative à la livraison. Si c’est un témoignage sur la façon dont un produit a résolu le quotidien d’un utilisateur, servez-vous en pour une page produit. Cela permettra d’améliorer votre contenu et réassurera un client potentiel dans sa décision d’achat.

Les témoignages peuvent également vous aider à améliorer votre pertinence locale dans les résultats de recherche. Si vous avez une enseigne ciblant des villes particulières, demandez aux utilisateurs laissant un avis de préciser leur localité. Incluez par la suite des témoignages pertinents avec leur ville sur les pages de localisation appropriées. Même si votre enseigne se situe en région parisienne, recueillir des témoignages de clients qui vivent à Paris renforcera votre présence locale auprès des moteurs de recherche et des utilisateurs.

#4 Ne pas rendre le contenu pertinent d’un point de vue local

Si l’aspect local est indissociable de votre activité, ne vous contentez pas uniquement des témoignages pour améliorer celui-ci mais plutôt de votre contenu de manière générale. Les besoins d’un utilisateur ne sont pas nécessairement les mêmes selon sa localisation (un utilisateur vivant proche de la mer n’aura pas les mêmes besoins qu’un utilisateur habitant à la montagne). Démarquez vos contenus en répondant à des besoins locaux !

Parallèlement, vous pouvez demander à votre équipe commerciale de prendre connaissance des questions qui leur sont le plus fréquemment posées. Vous pourrez ainsi les aborder dans votre contenu et contribuera à améliorer la pertinence locale et à fidéliser vos clients.

#5 Ne pas parler du prix

Pictogramme d'une étiquette de prix

Nous retrouvons communément cette pratique en BtoB. En effet, de nombreuses entreprises ne souhaitent pas afficher les prix pratiqués notamment quand il est difficile de tarifer précisément un service. Cependant, il faut garder à l’esprit que les visiteurs recherchent justement des informations sur les prix ! Ne pas les afficher peut vous faire passer à côté d’opportunité. Parallèlement, les visiteurs préféreront toujours connaître votre gamme de prix avant de vous appeler ou de compléter un formulaire.

Avoir des informations sur les prix (ou du moins, sur la manière dont vous fixez votre tarification) est avantageux à la fois pour le visiteur mais également pour vous. En effet, cela vous aidera à qualifier vos prospects. Si ce dernier connaît votre fourchette de prix et qu’il cherche des informations supplémentaires, il aura une bien meilleure avance (cf. tunnel de conversion) que quelqu’un cherchant désespérément des informations sur le prix. De plus, cela évite à votre équipe commerciale de perdre du temps en relançant des prospects non qualifiés.

Établir la confiance avec un prospect passe notamment par cette transparence au niveau des prix. Plus vous fournirez des informations, plus votre entreprise sera considérée comme fiable. Par ailleurs, si tous vos concurrents occultent leurs prix, vous serez certainement le premier que les prospects contacteront.

#6 Se perdre dans le jargon

Pictogramme point d'interrogation

Il n’est pas rare que les personnes en charge de la rédaction web aient une connaissance très approfondie des produits. Toutefois, le langage technique et le jargon peuvent dominer et cela peut atténuer l’intérêt qu’un utilisateur porte au produit. Lorsque vous expliquez un produit ou un service, gardez en tête ces prérequis :

  • Quel est mon produit ou service et pourquoi un prospect devrait-il s’en préoccuper ?
  • Comment ce produit/service rendra-t-il la vie du prospect plus facile / meilleure ?
  • Quelle est la prochaine étape (cf. CTA) ?

Parallèlement, vous pouvez inclure des éléments de réassurance (preuves commerciales, avis, vidéos explicatives etc.). Cela instaure un climat de confiance et parlera certainement mieux à vos utilisateurs.

#7 Des pages dupliquées suite à une mauvaise migration en HTTPS

Le certificat SSL activant le protocole « https » est un élément de réassurance pour vos visiteurs et Google vous conseille vivement de le mettre en place ! Toutefois, prenez garde lors d’une migration du http en https, vous devez absolument vous assurez que l’ensemble de vos pages en http aient été redirigées en 301 vers leur version en https afin d’éviter toute duplication de contenu. Un contenu en double peut avoir un impact négatif pour votre positionnement dans les résultats de recherche car les moteurs auront du mal à choisir quelle version de page est la plus pertinente pour une requête spécifique.

Lorsque vous établissez une migration, assurez-vous bien que toutes les pages aient été redirigées. Des crawls réguliers de votre site vous permettra de corriger ces écarts.

#8 Un maillage interne inexistant et une mauvaise structure de site

Pictogramme arborescence d'un site

La manière dont est organisé votre contenu est tout aussi important que le contenu lui-même. Sans structuration optimale, les visiteurs peuvent rencontrer des difficultés à naviguer sur votre site et, par conséquent, accéder à l’information. Parallèlement, les moteurs auront du mal à déterminer quelles pages sont considérées comme étant les plus importantes.

En vous assurant que vos pages les plus stratégiques sont faciles à trouver, vous garantirez une bonne expérience utilisateur qui vous aidera à performer.

Prenez le temps d’optimiser le maillage interne; celui-ci est trop souvent mis de côté. Trouvez des connecteurs logiques entre vos pages et maillez-les afin de rediriger vos utilisateurs vers les pages les plus stratégiques.

Généralement, les erreurs de contenu les plus courantes découlent souvent d’objectifs pas clairement définis. Pour vous aiguiller dans votre stratégie globale et ainsi définir au mieux vos chantiers prioritaires de contenu, voici les étapes à suivre :

  • Quels sont vos objectifs digitaux ?
  • Focalisez-vous sur votre cible (qui sont vos utilisateurs ?),
  • Définissez quels sont leurs besoins et/ou leurs centres d’intérêt (si besoin, créez des personas),
  • Créez du contenu en adéquation avec leurs besoins,
  • Déterminez les bons canaux de communication pour les atteindre,
  • Monitorez vos actions !