Le référencement ne crée pas … la demande. (2)
Ecrit par Peak Ace
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Revenons sur notre série sur le référencement. Nous avons dans notre premier article mis en avant le fait que le référencement est une action de long terme et qu’il faut souvent s’armer de patience avant de voir les premiers résultats apparaître. N’attendons pas du référencement ce qu’il ne peut pas faire, à savoir positionner un site en quelques jours sur des expressions concurrentielles.
Dans ce deuxième article, nous allons nous attaquer à l’idée souvent répandue que le référencement est un levier de trafic « incontournable ». Les responsables de sites / trafic managers en attendent, parfois à tort, une augmentation de trafic conséquente. Si cette attente est légitime pour des services et produits déjà connus de la cible visée, son importance doit être largement pondérée pour les nouveaux services et/ou les produits innovants qui n’ont pas été encore médiatisés auprès de votre marché cible.
Le référencement – un outil PULL …
En effet, le référencement est un outil générateur de trafic et pertinent à activer lorsqu’il répond à une demande déjà existante sur le marché. Le référencement est un outil PULL. Lorsque vous travaillez votre positionnement sur telle ou telle expression, vous souhaitez « at-tirer » l’internaute vers votre site pour qu’il puisse prendre connaissance de votre offre et par la suite en devenir client. Attention : c’est l’internaute qui fait le premier pas. En réalisant une recherche, c’est lui qui enclenche la conversation et non l’inverse. Ainsi, dans cette logique, le référencement s’avère être extrêmement efficace lorsque les requêtes sont au rendez-vous, lorsque votre marché est structuré autour de produits et de services bénéficiant d’appellations communes et largement répandues auprès de votre cible.
… inefficace sur des marchés non structurés.
Cependant, si celle-ci ne recherche pas vos produits ou services, le trafic de votre site ne décollera pas et les transformations effectives seront rares. Prenons le cas des appareils photos Wifi lancés à la rentrée 2005 par Nikon. La requête de l’outil Google Trends nous permet de constater que la demande pour ce type de produits était début 2005 encore inexistante.
Quel intérêt aurait eu Nikon à tout miser sur le référencement à cette époque alors que le véritable enjeu était dans l’éducation des consommateurs et l’information des prescripteurs (bloggers, journalistes, technophiles, geeks, clubs photos, …) ?
Pousser l’offre auprès de votre marché cible
Sans demande structurée et identifiable par des comportements de saisies récurrents, des outils PUSH doivent être envisagés. Il s’agit en effet dans ce type de situations de rendre votre offre plus connue et plus compréhensible auprès de votre cible. Cela passe par la mise en place d’actions de communication et de relations presse qui permettent de toucher le public sans que celui-ci soit en quête de votre offre. C’est à vous d’initier la conversation, de « pousser » votre offre vers votre cible afin lui expliquer ses avantages.
Reprenons le cas Nikon, quelles actions auraient pu être envisagées en lancement de produit puisque le référencement n’est pas efficace de suite ? Des actions PUSH auprès d’un public restreint de prescripteurs, de technophiles, d’early adopters, de photographes amateurs …
Actions :
- Achat d’espace ciblé
- Envoi de communiqués de presse on-line
- Marketing Viral (via un site événementiel)
- Seeding : Envois des appareils à un panel de journalistes, bloggers triés sur le volet
Exemples de sites supports :
- Portail photo : http://www.livingroom.org.au/photolog/
- Blog Techno : http://fr.gizmodo.com/
- Site de tendances : http://www.amabilia.com/blogs/purstyle/
Ce qu’il faut donc retenir : En tant qu’outil PULL, le référencement ne crée pas la demande. Il sait y répondre lorsque celle-ci est déjà bien structurée. Si ce n’est pas le cas, la cible doit être, via l’activation d’outils PUSH, éduquée, informée afin qu’elle puisse prendre connaissance d’une offre nouvelle. Cependant, n’en concluez pas que le référencement peut être mis de côté dans ce type de situation. Surtout pas ! Car, une fois que votre cible aura adopté un vocabulaire commun pour désigner votre offre, elle va commencer à requêter les moteurs de recherche. Il faudra à ce moment là être présent sur vos expressions clés.
Participez donc à la création et à la structuration de la demande, faîtes connaître votre offre auprès de vos différentes cibles (indirectes : journalistes, bloggers et directes : acheteur final) tout en travaillant votre référencement en tache de fond. PUSH then PULL.