Comment utiliser la force sémantique de chacun des sites de la galaxie BNP afin d’occuper la SERP ?

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BNP, c’est avant tout, d’un point de vue SEO, une galaxie de sites qui cohabitent sur des thématiques différentes : l’épargne, l’investissement, les services immobiliers et même le tennis (https://wearetennis.bnpparibas/fr/) et le cinéma (https://welovecinema.bnpparibas/) !

Parallèlement, ce sont aussi des dizaines de sites qui cohabitent sur des thématiques identiques. En effet, on note des recoupements sémantiques entre différents sites BNP proposant des produits similaires. Par exemple, sur les produits d’emprunt, on dénombre au moins 3 sites BNP :

  • Ma Banque BNP Paribas,
  • Hello Bank,
  • Cetelem

L’objet de cet article est d’identifier comment il pourrait être tiré parti de cette galaxie de sites afin de monopoliser les résultats de recherche sur des requêtes stratégiques.

D’un point de vue sémantique

 Avec la Diversity Update de Google en 2019, le moteur de recherche favorise la présence de sites différents dans ses résultats de recherche. Concrètement, un même site ne peut pas apparaître plus de 2 fois dans la SERP de Google sur une requête générique ne comprenant pas de nom de marque.

Qu’est-ce que cela veut dire pour BNP ?

Sur la requête “crédit consommation”, par exemple, le site https://mabanque.bnpparibas/ pourrait apparaître au maximum 2 fois dans la SERP.

Cependant, cette requête est stratégique pour plusieurs sites de l’écosystème BNP ! En travaillant simultanément cette requête, il pourrait être occupé la SERP avec des sites de la galaxie BNP pour s’assurer de capter le clic de l’internaute.

L’objectif serait donc de prendre possession du TOP 5 de Google (= les 5 premiers résultats organiques) sur des requêtes partagées afin de ne pas laisser de place, et donc des clics, aux concurrents de BNP. La requête stratégique “crédit consommation”, par exemple, pourrait être travaillée sur ces 3 pages dans le but de positionner les 3 sites BNP en TOP 5 et ainsi augmenter les chances de capter le clic de l’internaute :

Illustration de la SERP avant et après optimisation des différentes pages des sites BNP

Photographie des résultats organiques avant optimisation des pages des différents sites BNP :

Photographie des résultats organiques après optimisation des pages des différents sites BNP :

Exemples de cas clients

Sur la requête “hôtel Collioure”, deux sites d’hôtel (Hôtel Mas des Citronnier et Hôtel Casa Païral) appartenant au même Groupe (Roussillhotel) se positionnent.

En positionnant leurs deux sites, le Groupe optimise ses chances de capter le clic sur l’un des deux sites plutôt que de voir les internautes aller sur des sites concurrents ou sur des comparateurs :

D’un point de vue SEO, les sites seloger.com et meilleursagents.com travaillent les mêmes thématiques immobilières. Ces deux sites du Groupe AVIV (filiale d’Axel Springer SE) ont mutualisé leurs forces afin d’occuper pleinement la SERP sur leurs thématiques stratégiques.

Exemple avec les requêtes “prix m2 france et “prix immobilier france” ; Meilleurs Agents et SeLoger occupent le TOP 2 de Google (= les 2 premières positions organiques) :

Idem, sur la requête “estimation immobilière”, SeLoger et Meilleurs Agents ne laissent aucune place à leurs concurrents !

Il a également été mis en place les données structurées FAQ sur les pages liées à l’estimation immobilière de Meilleurs Agents et de Se Loger afin de repousser encore plus loin les résultats organiques des concurrents dans la SERP. Ces données structurées leur faisant bénéficier d’un affichage enrichi, donc plus grand, le clic est quasiment garanti, que ce soit chez SeLoger ou chez Meilleurs Agents !

Comment identifier les requêtes partagées ?

Sur la théorie, c’est bien, mais comment mettre en place cette stratégie ? Dois-je aller voir chaque entité BNP pour leur demander sur quoi elle se positionne ? Ou alors regarder chaque site à la main pour voir s’ils proposent les mêmes produits que moi ?

Rassurez-vous, il existe des outils pour cela ! L’outil marché Semrush permet notamment de comparer les champs sémantiques de plusieurs domaines en y intégrant des filtres d’inclusion et d’exclusion (pour retirer les requêtes Marque par exemple et garder uniquement les requêtes contenant “X”).

Exemple ici avec les sites HelloBank, Cetelem et Ma Banque de BNP :

Source : Semrush

Il est constaté plusieurs produits positionnés par les 3 acteurs : crédit consommation, crédit immobilier, crédit auto, prêt personnel, etc. mais avec des niveaux de maturité différents : Cetelem apparaît en première page quand Ma Banque est entre la deuxième et troisième page, puis Hello Bank au-delà de la troisième page. Optimiser les sites de Ma Banque et Hello Bank sur les produits liés au crédit permettrait de mieux occuper la SERP et ainsi d’augmenter le nombre de leads sur ces produits.

Conclusion

Par-delà les aspects SEO, il est à noter que mutualiser la force de frappe des sites d’une galaxie permet également de faire rayonner plus largement un Groupe sur plusieurs thématiques stratégiques. En plus d’occuper pleinement la SERP, cela permet d’accaparer plus facilement les clics et de ne plus laisser de place aux sites des concurrents ! Il pourra être abordé dans la prochaine newsletter l’aspect netlinking afin de voir comment faire gagner en popularité SEO les sites de la galaxie BNP par le biais de synergies.