Cela fait plus de 50 ans que l’e-mail existe et depuis son commencement, en dehors de l’intégration du HTML en 2003, il n’a connu aucune vraie révolution. Le 13 février dernier, pendant l’AMP Conf 2018, Google a montré son envie de changer la donne et de donner un sérieux coup de jeune à ce mastodonte de la communication numérique en intégrant sa technologie AMP aux e-mails.

Que promet-il ?

La technologie orientée 100% mobile, permettra aux expéditeurs d’améliorer leurs mails via des fonctionnalités interactives et orientées data qui permettront de changer la manière dont le destinataire interagit avec le message.

Oublions le format du mail statique. Un format plus fluide et mobile prend place.

AMP for mail se propose de transformer le format traditionnel des mails. Le mail devient dynamique, manipulable et mis à jour en continu. Les développeurs auront accès à un riche panel de fonctionnalités des carrousels, des éléments responsifs… qui permettront de révolutionner le mail.

Côté UX, le mail prend des airs de mini application au sein de laquelle on peut naviguer et effectuer un ensemble d’opérations : réserver un vol, répondre à une invitation, bookmarker un article… Le destinataire pourra voir et interagir avec les composants AMP directement dans le mail, sans devoir sortir de sa boite de réception et aller sur un site ou une application.

Grâce à l’encodage AMP, le mail s’adapte aux usages mobiles en proposant des temps de chargement records même en 3G ou dans le métro.

E Mail dynamique

Une meilleure conversation à la clé

Pour le CRM, ce nouveau format apporte une réponse à un problème bien connu : le taux d’ouverture très bas des mails et leur taux de clic encore plus bas. Le format AMP promet de réduire les frictions : finis le lancement d’une fenêtre navigateur ou l’attente prolongée grâce à l’affichage instantanée promis par la technologie AMP. Par ailleurs, le mail AMP se met à jour automatiquement à l’ouverture – aussi résout-il le problème de la péremption des informations.

AMP E Mail

L’AMP Emails débarque chez les grands services de messagerie

Gmail, Yahoo Mail, Outlook ou Mail.ru sont tous compatibles aujourd’hui avec ce nouveau format.

Le directeur produit de Yahoo Mail a annoncé « Notre objectif est de fournir des expériences d’e-mail de la plus haute qualité à nos consommateurs et nous sommes ravis d’être l’un des premiers fournisseurs à participer au AMP pour les e-mails. Cela nous permet de proposer des expériences rapides, réactives et hautement performantes directement dans la messagerie électronique. »

Google offre aussi la possibilité aux autres services de messagerie d’intégrer l’AMP. Pour cela il met à disposition des développeurs une documentation assez complète sur amp.dev

L’AMP4mail, une innovation à double tranchant

L’AMP4mail initie-t-il dès lors une révolution ? Si le framework procède d’une mutation quasi ontologique du format mail, certains tirent la sonnette d’alarme. Aussi pour David Conneley , journaliste à TedCrunch, l’AMP4mail ne serait autre qu’un cheval de troie, vicié à deux endroits, de par la forme et de par l’intention.

Un vice d’intention

Les motivations malhonnêtes du géant d’internet sont pointées du doigt : Google entend en premier lieu étendre son emprise sur les acteurs du web, accumuler plus de données personnelles pour mieux alimenter le versant publicitaire de son activité. L’AMP pour l’e-mail permettrait à Google de récupérer des données personnelles plus fines : au lieu d’un simple taux de clic, Google analysera le temps passé sur le mail, le chemin de navigation, les différentes interactions effectuées… Grâce à ce meilleur ciblage qualitatif, Google tiendra tête au second géant de la publicité personnalisée en ligne, Facebook.

Un vice de forme

Le format proposé par Google ne répond pas efficacement aux problématiques CRM. Si l’AMP promet d’améliorer les taux d’interaction des mails, il ne garantit en rien une hausse du taux d’ouverture, problématique première des annonceurs. Plus encore, alors que le mail est un marché éclaté, AMP4mail menace l’interopérabilité du mail. Aussi les annonceurs se trouveront dans l’obligation de développer 2 versions de leur e-mail. Apple et Microsoft penchent d’ores et déjà sur une version concurrente. Les beaux jours du mail autrefois rentable parce qu’interopérable sont comptés.

L’AMP4Mail vient compléter les extensions de l’AMP et rajeunir le format mail : l’AMP4Mail lui fait prendre un tournant définitivement mobile-first. Grâce à ses fonctionnalités et ses performances en termes de vitesse, cette innovation promet d’accroître les taux de conversion. Pourtant, l’AMP4mail symbolise l’extension de l’emprise de Google sur les données personnelles et les annonceurs. Plus encore, elle risque de fragiliser le marché en mettant fin à l’interopérabilité du format. Avec ses 25% de part de marché, Gmail est la deuxième messagerie derrière Iphone : reste à découvrir si cette part de marché suffira à convaincre une majorité d’annonceurs d’engranger les coûts de production nécessaires.